브랜드도 캐릭터 전성시대… '올드 스파이스'의 남자가 된 '이사야 무스타파'
브랜드도 캐릭터 전성시대… '올드 스파이스'의 남자가 된 '이사야 무스타파'
  • 은현주
  • 승인 2020.11.26 06:30
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[칸뉴노멀]캐릭터 전성시대, 브랜드 캐릭터에 투자해야
남성 전문 미용 브랜드 '올드 스파이스' 캠페인 사례
올드 스파이스의 남자 '이사야 무스타파' 모델로 성공적 커뮤니케이션

[칸 뉴노멀] 코로나19 위기 상황으로 인해 우리의 일상이 변화하고 있습니다. 디지털 기반의 비대면 경제와 문화가 '뉴노멀(new normal, 새로운 표준)'로 자리잡으며 사람들의 생활에 빠르게 스며들고 있습니다. 칸 라이언즈에서 공개된 글로벌 크리에이티비티를 통해 뉴노멀 시대를 위한 다양한 영감(inspiration)을 제안합니다.

바야흐로 지금은 캐릭터 전성시대다. 한 사람이 다양한 캐릭터를 나눠 활동하는 '본캐'와 '부캐'는 더 이상 낯선 용어가 아니다. 유산슬, 다비 이모, 린다G, 천옥, 만옥 등 사람들에게 이미 익숙한 '부캐'도 많다. 유명 연예인들도 '부캐'라는 명목으로 그들의 본래 이름을 바꿔서 활동할 만큼 상징적인 캐릭터가 주는 몰입감은 상상 그 이상이다.

브랜드에 있어 캐릭터는 어떤 역할을 할까. 글로벌 마케팅 리서치 회사인 시스템1(System 1 Group)은 브랜드를 대표하고 브랜드의 메시지를 전달하기도 하는 브랜드 캐릭터들을 '능수능란한 장치'(fluent devices)라고 불렀다. 훌륭한 브랜드 캐릭터는 제품을 굳이 드러내놓고 보여주지 않아도 브랜드가 무엇을 말하고 싶어하는지 충분히 전달 할 수 있다는 것이다. 

칸 라이언즈 코리아는 역대 수상작 중 브랜드 캐릭터를 효과적으로 활용한 사례를 소개한다.  

1. 당신의 남자에게 날 수도 있는 그런 향(The Man Your Man Could Smell Like)
수상내용: 2010 필름 라이언즈, 그랑프리 (Film Lions, Grand Prix)
출품사: 와이든+케네디 포틀랜드 (WIEDEN+KENNEDY PORTLAND) 
광고주: 올드 스파이스 (Old Spice)

"헬로우 레이디스"

근육질의 남자가 샤워를 하다 만 듯한 차림으로 상의는 탈의한 채 샤워 타올을 허리에 두르고 등장한다. 그는 "안타깝게도 당신 옆에 있는 남자가 나만큼 멋진 근육질 몸매에 잘생기진 않았지만, 그가 달콤한 향이 나는 바디워시를 버리고 '올드 스파이스'로 샤워한다면, 저와 같은 향이 날 거예요"라며 유혹의 메시지를 던진다.

바디워시 및 데오도란트를 포함한 남성 미용전문 브랜드인 '올드 스파이스'(Old Spice)는 고전적 남성의 이미지를 극단적으로 재미있게 표현했다. 이는 주 사용자인 남성뿐아니라 주 소비자이기도 한 여성을 겨냥한 콘셉트다. 

2010년 올드 스파이스는 전 미식축구선수인 이사야 무스타파(Isaiah Mustafa)를 모델로 기용했다. 그는 올드 스파이스의 남자(Old Spice Guy)로도 불린다. 원조 올드 스파이스 남자 모델로서 올해로 10주년을 맞은 그가 '아빠의 향기'(The Dad Your Dad Could Smell Like)로 돌아왔다. 

올드 스파이스 '남자의 향기'(Smell Like a Man, Man) 캠페인 시리즈는 2010년 당시 슈퍼볼 기간 전인 6월 초에 공개했다. 정작 슈퍼볼 경기 기간에는 노출하지 않았음에도 불구하고 동기간 가장 많이 언급된 광고 중 하나로 기록됐다.

'남자의 향기' 캠페인을 이끄는 브랜드 캐릭터인 '올드 스파이스의 남자'는 올드 스파이스가 어떤 브랜드인지, 바디워시는 어떤 향인지 굳이 말하지 않는다. 그저 "당신의 남자도 나처럼 될 수 있습니다. 올드 스파이스만 있다면"이라고 말하는 자신감을 보여준다.

'당신의 남자에게 날 수도 있는 그런 향' 캠페인은 세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)에서 2010년 필름 부문 그랑프리를 수상했다. 

다음은 멕시코 맥주 브랜드 도스 에퀴스(Dos Equis)의 세상에서 가장 흥미로운 남자(The Most Interesting Man in the World) 캠페인을 소개한다.