10년 장수 모델을 화성으로 보낸 맥주 브랜드 '도스 에퀴스'의 브랜딩 전략
10년 장수 모델을 화성으로 보낸 맥주 브랜드 '도스 에퀴스'의 브랜딩 전략
  • 은현주
  • 승인 2021.01.04 07:00
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소비자들이 따라하고 싶게 만드는 세련된 남자의 삶 보여줘
배우 '조나단 골드스미스', 2006년부터 10년간 메인모델로 활약
멕시코 맥주 브랜드 도스 에퀴스 MIM 시리즈로 수많은 패러디 양산

[칸 뉴노멀] 코로나19 위기 상황으로 인해 우리의 일상이 변화하고 있습니다. 디지털 기반의 비대면 경제와 문화가 '뉴노멀(new normal, 새로운 표준)'로 자리잡으며 사람들의 생활에 빠르게 스며들고 있습니다. 칸 라이언즈에서 공개된 글로벌 크리에이티비티를 통해 뉴노멀 시대를 위한 다양한 영감(inspiration)을 제안합니다.

바야흐로 지금은 캐릭터 전성시대다. 상황에 따라 역할이 달라지는 한 인물을 두 가지 또는 그 이상으로 나누는 '본캐'와 '부캐'는 더이상 낯선 용어가 아니다. 유산슬, 지미유, 만옥, 천옥 등 사람들에게 이미 익숙한 '부캐'도 많다. 유명 연예인들도 '부캐'라는 명목으로 그들의 본래 이름을 바꿔서 활동할 만큼 상징적인 캐릭터가 주는 몰입감은 상상 그 이상이다. 

브랜드에 있어서 캐릭터는 어떤 역할을 할까. 글로벌 마케팅 리서치 회사인 시스템1(System 1 Group)은 브랜드를 대표하고 브랜드의 메시지를 전달하기도 하는 브랜드 캐릭터들을 '능수능란한 장치'(fluent devices)라고  불렀다. 훌륭한 브랜드 캐릭터는 제품을 굳이 드러내놓고 보여주지 않아도 브랜드가 무엇을 말하고 싶어하는지 충분히 전달 할 수 있다는 것이다.

칸 라이언즈 코리아는 역대 수상작 중 브랜드 캐릭터를 효과적으로 활용한 사례를 소개한다.  

2. 세상에서 가장 재밌는 남자(The Most Interesting Man in the World; MIM)
수상내용: 2010 라디오 라이언즈, 골드 라이언 캠페인 (Radio Lions, Gold Lion Campaign)
출품사: 하바스 뉴욕(HAVAS NEW YORK)
광고주: 하이네켄(Heineken) 도스 에퀴스 맥주(DOS EQUIS BEER) 

"언제나 술을 마시진 않습니다만, 맥주는 도스 에퀴스(Dos Equis)를 마시죠."

높은 절벽에서 바다로 다이빙 할 수 있는 용기가 있고, 떨어지는 나무를 피해갈 수 있는 행운과, 몸에 난 상처를 스스로 수술할 정도의 대범함 그리고 주변 사람들을 웃게 만드는 재치까지 모든 것을 다 가진 완벽한 남자가 여기 있다. 

멕시코 맥주 브랜드 도스 에퀴스(Dos Equis)의 '세상에서 가장 재밌는 남자'(The Most Interesting Man in the World; MIM)가 바로 그 주인공이다. 도스 에퀴스의 광고 영상에는 그를 좋아하고 선망하는 사람들로 가득하다. 

도스 에퀴스는 미국 영화배우 조나단 골드스미스(Jonathan Goldsmith)를 모델로 기용해 세상의 모든 남자들이 부러워할만한 모든 멋진 요소를 다 갖춘 완벽한 브랜드 캐릭터를 만들었다. 

그동안 맥주 광고에서 볼 수 없었던 새로운 이미지를 생각하며 도스 에퀴스 브랜드와 대행사 하바스 뉴욕은 이국적이고 흥미로운 장소를 배경으로 세련된 남자의 모습을 보여주고자 했다. 그들은 브랜드 광고를 통해 도스 에퀴스를 즐기는 모든 사람들이 지금보다 더 흥미로운 삶을 살 수 있고, 더 재미있게 살아야 한다는것을 암시한다.

도스 에퀴스에서 운영한 온라인 아카데미. ⓒDos Equis
도스 에퀴스에서 운영한 온라인 아카데미. ⓒDos Equis

도스 에퀴스는 브랜드 캐릭터 MIM을 가상의 인물로만 남겨두지 않고 소비자들을 위해 온라인 아카데미를 운영했다. 아카데미에서는 재치를 높이는 훈련과 놀라울 정도로 잡다한 지식 및 기술을 가르쳐주는 프로그램을 제공했다. 그 결과 2만6620명이 수강생으로 등록해 도스 에퀴스의 브랜드 캐릭터의 인기를 더했다. 아카데미 개강 이후로 도스 에퀴스 홈페이지 방문자수는 약 130% 증가했다. 

세상에서 가장 매력적인 남자 조나단 골드스미스는 2016년까지 10년 동안 브랜드 캐릭터 자리를 굳건히 지켰다. 그는 지금도 여전히 도스 에키스 브랜드의 아이콘으로 남아있다. 그의 마지막 MIM 시리즈에서 그는 마치 살아있는 인물처럼 그동안 사랑받았던 캐릭터를 뒤로하고 먼곳으로 떠나는 모습을 남겼다. 2016년 그의 마지막 광고는 '화성으로의 임무수행'(MIssion to Mars)이었다. 


MIM 시리즈는 세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)에서 지난 2010년 라디오 부문 골드 라이언 캠페인(Gold Lion Campaign)과 필름 부문 브론즈 라이언 캠페인(Bronze Lion Campaign)을 수상했다. 

다음은 세상에 없던 수화 언어를 위해 왕이 나선 이야기, 버거킹의 와퍼 사인(Whopper Sign)캠페인을 소개한다.