제품의 특장점을 환경 문제 솔루션으로 제시한 똑똑한 크리에이티비티 선봬
짧고 강력한 카피에 크리에이티브 업계 호평 쏟아져
예티 인하우스 제작
야생 회색곰과 쿨러(cooler)의 대결을 담은 광고로 업계에 센세이션을 불러 일으킨 아웃도어 브랜드 예티(Yeti)가 이번엔 전 세계를 위협하고 있는 쓰레기와의 대결에 나섰다. 예티는 브랜드의 핵심인 '강력함의 위업(feats of strength)'에 담긴 의미를 '내구성'으로 확장시키며 다시 한 번 크리에이티브 업계의 찬사를 이끌어내고 있다.
31일 업계에 따르면 예티는 최근 옥외광고 캠페인을 통해 브랜드가 추구하는 지속가능성 메시지를 선보였다.
뉴욕시와 LA, 보스턴, 시카고 시내에 게재된 옥외광고는 일회용 제품과 예티의 제품을 나란히 보여준 뒤, 짧고 강력한 대비되는 카피로 예티의 '강력함'과 '내구성'을 강조하고 있다.
스티로폼 박스 밑에는 'Generations in break down(분해되는데 수십년)', 예티 쿨러 밑에는 'Generations in break in(박스를 깨고 침투하는데 수십년)'이라는 카피를, 일회용컵 밑에는 'wasted(낭비된)', 예티 텀블러 밑에는 'wasteless(낭비없는)', 일회용 비닐봉투 밑에는 'to-go bag(포장용 가방)', 예티 보냉백 밑에는 'go-to bag(애용하는 가방)'과 같은 영리한 광고 문구를 내세웠다.
예티는 지난 2009년, 회색곰이 예티의 툰드라 쿨러(Tundra cooler)를 부수려고 하는 모습이 담긴 광고를 공개했다. 엄청난 덩치의 회색곰은 음식물을 꺼내기 위해 쿨러 위에 올라타고, 쿨러를 내던지는 등 약 1시간 동안 사투를 벌였지만 예티 쿨러를 여는 데 결국 실패했다.
이 광고가 공개된 이후 예티 쿨러는 '곰으로부터 안전한(bear-proof)' 강력한 제품이라는 평판을 얻으며 단숨에 인기 브랜드로 떠올랐다. 이후 예티는 고가의 가격에 걸맞는 가치를 지닌 제품의 '강력함'을 증명할 수 있는 마케팅 전략을 꾸준히 펼쳐왔다.
최근에는 '강력함의 위업'에 지속가능성의 가치를 얹어 브랜드가 추구하는 새로운 방향성을 보여주고 있다.
소셜미디어를 통해 퍼져나간 예티의 옥외광고는 큰 주목을 받고 있다. 예티의 폴리 데리(Paulie Dery) 최고 마케팅 책임자(Chief Marketing Officer, CMO)가 자신의 링크드인(LinkedIn)에 올린 광고 게시물은 3만5000개의 '좋아요'를 얻으며 크리에이티브 업계의 호평을 받았다.
폴리 데리 CMO는 "2009년 예티 광고에 등장한 회색곰은 지구상의 어떤 마케터보다도 더 많은 쿨러를 팔았다. 그것이 바로 강력함의 위업"이라며 "이번 캠페인은 다른 종류의 강력함에 대해 이야기한다. 그것은 우리의 미래를 위한 강력함으로, 훨씬 더 긍정적인 관점을 보여준다. 이같은 시각의 전환이 정말 훌륭하다고 생각한다"고 밝혔다.
회색곰이 등장한 2009년 광고에서도 예티는 지속가능성에 관한 메시지를 전했다. 해당 영상에 등장한 라이언 세이더스 예티 공동 설립자는 "미국 국립공원관리청에 따르면 먹이를 제공받는 곰은 죽은 곰이나 다름없다고 한다"며 "깨 부술 수 없는 쿨러는 여러분의 물품을 보호하는 것뿐만 아니라 곰도 지켜준다"고 말한다.
당시 캠페인에서는 환경보다 예티 제품의 강력함에 더 초점을 맞췄지만, 이번 캠페인에선 환경에 더 초점을 맞추고 있다. 예티가 가진 '강력함'과 '내구성'을 지속가능성으로 전환하면서, 한 번 구입하면 망가지지 않고 오래오래 쓸 수 있는 제품이라는 점을 핵심 메시지로 전달하고 있다.
데리 CMO는 "예티는 불만족이 만들어 낸 브랜드라고 항상 얘기한다. 우리가 쿨러를 제작한 것은 다른 쿨러 제품들이 너무 형편없었기 때문"이라며 "다른 쿨러는 너무 약해서 낚시용 의자로 사용할 수 없고, 냉각 기능 또한 너무 약해 오랜 시간 동안 낚시를 즐길 수 없다. 그래서 예티는 한 번만 사도 되는 제품을 만들기 시작했고 17년이 지난 지금, 우리의 메시지가 진실되다는 사실이 명확해졌다"고 강조했다.
그러면서 "목적 지향적(purpose-driven) 광고들은 전하고자 하는 메시지가 다소 흐려질 수 있다는 단점이 있다"며 "그러나 '쓰레기 매립장에서 예티를 절대 볼 수 없다'는 메시지는 멋진 지속가능성 메시지인 동시에, 훌륭한 제품 메시지이기도 하다"고 말했다.
이어 "이 캠페인은 제품 광고라고 생각한다"며 "사람들이 아직 예티 제품의 내구성을 인식하지 못한다면, 이번 캠페인을 통해 오래가는 제품이 주는 가치를 이해하게 되기를 바란다"고 전했다.
2019년 예티에 합류한 데리 CMO는 우버(Uber)에서 3년 간 제작전문임원(Executive Creative Director, ECD)로 일했으며, 그 전에는 크리에이티브 에이전시인 R/GA에서 8년 간 크리에이티브 디렉터(Creative Director, CD)로 활동한 크리에이티브 전문가다.
예티는 이번 옥외광고뿐만 아니라, 다양한 활동과 파트너십을 통해 지속가능성 마케팅을 확대하고 있다.
올해 시카고에서 열린 음악 축제 롤라팔루자(Lollapalooza)의 음료 공급 공식 후원사로 참여한 예티는 현장에서 예티 제품을 판매한 것은 물론, 재사용이 가능한 용기를 가진 모든 사람들에게 무료로 물을 공급했다.
또한 서던 캘리포니아 대학(University of Southern California)과 협약을 맺고 신입생에게 지급되는 웰컴팩에 예티 물병을 제공하기로 했으며, 바이백(buyback) 프로그램을 통해 오래된 제품을 버리는 대신 재판매하거나 재활용할 수 있도록 지원하고 있다.
데리 CMO는 "우리가 추구하는 것은 '말하지 말고 행동하라'는 것"이라며 "제품과 브랜드에 절대적인 진실이 존재하지 않는다면, 지속가능한 메시지 만으로 오늘날의 소비자들을 속일 수 없다"고 조언했다.
끝으로 그는 "1회용 플라스틱은 예티의 고객들이 사랑하는 낚시터와 하천에 심각한 문제를 야기하고 있다"며 "피해를 최소화하는 해결책을 제공하는 것이야말로 예티의 엄청난 자산이며, 우리는 그 문제를 도울 수 있다. 이번 캠페인을 통해 보여준 것처럼, 예티의 제품은 우리가 오래도록 지켜온 브랜드 정신"이라고 역설했다.
2006년 미국 텍사스 오스틴의 로이 세이더스(Roy Seiders)와 라이언 세이더스(Ryan Seiders) 형제가 창업한 예티는 세계적인 아웃도어 전문 브랜드로 자리잡았다. 대표 제품인 예티 쿨러는 강력한 내구성과 품질 덕분에 '아이스박스계의 샤넬'로 불리며 많은 캠퍼 사이에서 크게 사랑받고 있다.
예티는 2017년부터 텀블러와 물병 등을 포함한 드링크웨어(drinkware, 음료 용기)로 사업을 확장하면서 현재 연 16억 달러(한화 약 2조1192억원)의 매출을 올리는 기업으로 성장했다. 예티의 매출 중 드링크웨어가 차지하는 비중은 3분의 2에 달한다.
