"브랜드 목적과 제품 특성에 맞는 마케팅 중요"
세계 최대 크리에이티비티 페스티벌인 칸 라이언즈(Cannes Lions International Festival of Creativity) 역사상 최초로 2년 연속 '올해의 크리에이티브 마케터' 상을 받은 AB인베브(AB InBev)가 올해 칸 라이언즈의 포문을 열었다.
19일(현지시간) AB인베브의 CMO(Chief Marketing Officer)인 마르셀 마르콘데스(Marcondes)는 브랜드 목적과 제품 특성에 맞는 마케팅의 중요성을 강조했다.
마르콘데스 CMO는 맥주라는 제품은 내추럴, 로컬, 커뮤니티, 현재성이라는 특성을 갖는다고 말한 뒤, AB인베브의 브랜드 목적(brand purpose)은 "더 즐거운 미래를 꿈꾸는 것(dream big to create a future with more cheers)"이라고 밝혔다.
그는 맥주라는 항목과 브랜드 특성을 성공적으로 그려낸 사례로 '렛츠그랩어비어(Let's grab a beer)' 캠페인을 소개했다. 이어 "맥주는 누구나 즐길 수 있는 제품이기에 최근의 버드라이트 논쟁과 같은 일이 발생할 수 있다"며 "겸손하게 접근하고 매일 매일의 경험을 배움의 기회로 삼아야 한다"고 전했다.
마르콘데스 COM는 글로벌 마케터들을 위한 조언도 남겼다.
첫째, 크리에이티비티를 통해 성장을 이끌어내라. AB인베브는 1366년 등장한 '스텔라 아르투아'로부터 시작됐고 인수합병을 거듭하며 성장했다. 2008년 AB인베브가 탄생했고, 세계 시장 점유율 1위의 회사가 됐다.
이제 AB인베브는 브랜드를 통해 성장하는 유기적 성장을 목표로 하고 있다. 이에 따라 마케팅 팀을 성장 플랫폼(growth platforms), 전략구현(strategic enablers) 부문으로 구분했다고 설명했다. 전략구현 부문은 다시 인사이트 및 전략, 혁신, 마케팅 문화와 역량(marketing culture and capabilities)팀으로 구분된다. AB인베브는 특히 마케팅 문화와 역량팀을 기반으로 지난 6년 동안 대대적인 내적 혁신을 이뤄왔다.
둘째, 크리에이티브는 소비자와 사업 상의 문제를 해결하는 서비스다. 이를 위해 '크리에이티브 스펙트럼(Creative spectrum)'과 일련의 프로토콜을 구축했다.
우선, 크리에이티브 스펙트럼에서는 전사적으로 크리에이티비티를 발휘하고 공유하고 이를 조율한다. 다음으로 크리에이티브 스펙트럼에서 도출된 의견들에 대한 내부 평가를 하며, 이후 다음 단계에서 이뤄질 일들을 고민한다. 그리고 다시 외부 평가를 거친 후 마지막으로 회사 내에서 혹은 광고제 등을 통해 좋은 사례들을 시상하고 축하하는 단계를 밟는다. 또한 크리에이티브 파트너들을 위한 프로그램도 운영하고 있다.
마르콘데스 CMO에 따르면, 문제를 해결하기 위해 가장 중요한 것은 민첩하게 반응하고 해결하는 '어질리티(agility)'다. 대표적인 성공 사례로 카타르 월드컵 캠페인을 들었다. AB인베브에서는 4년 간 월드컵 관련 행사를 준비했지만 카타르 정부에서 경기장 내 맥주를 허용하지 않는다고 발표하면서 2일 만에 변경해 성공 사례를 만들었다.
셋째, 크리에이티브를 통해 지속가능한 시스템을 창출하라. 대표적인 사례는 중국에서 '코로나 엑스트라 라임(Corona Extra Lime)' 캠페인을 통해 '코로나 에코시스템(Corona Ecosystem)'을 구축한 것이다. 중국은 맥주 소비량이 많고, 농부들은 매우 가난한 나라다. AB인베브는 코로나 맥주가 라임과 잘 어울린다는 점에 착안해 주정부와 협력해 농부들이 좋은 라임을 생산하도록 했다. 그 결과 농부들은 소득을 올리고 코로나 맥주도 더 맛있게 마실 수 있게 됐다.
또 하나는 AB인베브가 콘텐츠 생산자로 변신한 '미켈롭 울트라 엔터테인먼트(Michelob Ultra Entertainment)' 사례다. AB인베브에서는 '맥엔로 대 맥엔로(McEnroe vs. McEnroe)' 등의 영상을 제작해 50개 이상의 국가에서 배급하했고 스포츠 에미상을 수상할 수 있었다.
넷째, 야심을 가지되 겸손하라는 것이다. 마르콘데스 CMO는 매일 매일 배우라고 조언했다. 그는 자신의 사회 초년병 시절 칸 라이언즈 참관 경험을 회상하기도 했다. 밤에는 숙소 거실 쇼파에서 자면서 칸 라이언즈를 참관했는데 이제 무대에 연사로 서게 됐다는 것이다. 그가 칸에 오는 이유는 "우리가 그렇게 잘 하지 않는다는 것을 깨닫고 배우기 위한 것"이라고 강조했다.
AB인베브가 2년 연속 수상한 '올해의 크리에이티브 마케터(1992년 신설)'는 오랜 기간에 걸쳐 칸 라이언즈 수상 실적을 축적해오면서 대담한 크리에이티브와 혁신적인 마케팅 솔루션을 통해 비즈니스 성장을 견안한 마케터에게 주어지는 영예로운 상이다. 2021년에는 마이크로소프트(Microsoft)가 수상했으며 애플(2019년), 구글(2018년), 버거킹(2017년), 삼성전자(2016년) 등이 수상했다.
올해로 70회를 맞는 칸 라이언즈 페스티벌은 오는 23일까지 프랑스 남부도시 칸에서 열린다. 국내에서는 대홍기획, 더워터멜론, 무신사, 신용협동조합중앙회, 엘베스트, 이노션, 제일기획, ㈜기아, 하나은행, HS애드, KPR, KT, SK텔레콤, SK하이닉스, SM C&C(가나다 순)의 마케팅·광고·커뮤니케이션 전문가들이 참관단을 꾸려 프랑스 칸을 방문했다.
칸 라이언즈 페스티벌을 온라인으로 즐길 수 있는 라이언즈 멤버십(Lions Membership)과 관련한 자세한 내용은 칸 라이언즈 공식 홈페이지 및 칸 라이언즈 코리아에서 확인할 수 있다.
