"고객 데이터으로 장소, 상황, 맥락에 맞는 광고 활성화시켜 ROI 높여"
"DOOH에 비해 PDOOH에 노출된 오디언스들의 전환률 60% 높아"
"성공적인 PDOOH 캠페인, 구체적인 목표와 KPI 설정이 중요"
"단순 노출이나 사람들의 관심을 끄는 디지털 옥외광고(DOOH)를 넘어, 실질적인 광고 ROI(투자수익률)를 높이기 위해서는 프로그래매틱 DOOH(이하 PDOOH)가 효과적이죠."
전세계 광고 시장의 약 5%를 차지하는 OOH 산업이 디지털과 만나 급성장을 거듭하는 가운데, 오디언스의 데이터에 맞춰 광고를 띄우는 PDOOH가 주목받고 있다. 옥외광고에 단순히 디지털을 결합시킨 것을 넘어, 고객 데이터까지 활용하면서 PDOOH는 실질적인 광고 효과를 낼 수 있는 플랫폼으로 자리잡아가고 있는 것이다.
브랜드브리프는 25일 아시아 최대 광고 디지털 마케팅 페스티벌 '애드아시아(AdAsia) 2023 서울'이 열린 코엑스 현장에서 PDOOH 글로벌 1위 업체인 하이브스택(Hivestack)의 창립자 겸 최고경영자(CEO)인 안드레아스 수플리오티스를 만나 PDOOH의 현황과 전망에 대한 인사이트를 공유했다.
컴퓨터 사이언티스트였던 안드레아스 CEO는 마케팅과 컴퓨터 사이언스, 데이터 사이언스 사이의 교집합을 발견하고 지난 2017년 PDOOH 시장에 뛰어들었다. 고객 데이터를 분석해 장소, 상황, 맥락에 맞게 오디언스가 필요로 하는 PDOOH를 띄우면, 높은 마케팅 ROI로 이어질 수 있겠다는 아이디어였다.
예를 들어, 특정 시간에 커피숍을 자주 방문한 적이 있는 오디언스가 광고 주변에 접근했을 때 그에 맞는 커피 광고를 띄우면 일반 DOOH에 비해 더욱 효과적인 성과를 낼 수 있다는 것이다.
안드레아스 CEO는 "PDOOH 자체가 오디언스를 타깃화 할 수 있고 그만큼 효율적 광고 집행이 가능하다"며 "많은 마케터들이 광고 노출 빈도를 높이는 데 공을 들이는데 PDOOH는 노출 건수가 새어 나가는 것을 방지할 수 있다. 단순히 광고를 무작위로 집행하는것이 아니라 오디언스가 있는 장소와 상황, 맥락, 주변 환경까지 모두 고려하기 때문"이라고 설명했다.
그는 "실제 DOOH와 PDOOH의 광고 ROI를 비교 연구한 적이 있다. DOOH는 오디언스의 변화에도 관계없이 여러편의 광고가 일정한 패턴으로 반복 재생되는 반면, PDOOH는 오디언스의 행동 또는 구매 데이터를 기반으로 그에 맞는 광고를 활성화시킨다"며 "미국의 한 백화점에서 2주 동안 두 광고를 집행한 결과, DOOH에 비해 PDOOH에 노출된 오디언스들의 매장 방문률이 60%가량 높았다"고 밝혔다.
또 다른 사례로 넥슨코리아를 들었다. 싱가포르에서 넥슨의 퍼스트 파티 데이터를 활용해 게임 유저 유동인구가 집중된 곳을 위주로 넥슨 광고를 활성화 시켰고, 그 결과 소셜미디어를 포함한 다른 채널보다 PDOOH의 브랜드 기여도가 훨씬 높았다.
안드레아스 CEO는 "DOOH가 일반적인 브랜드 인식 제고에 도움이 되는 플랫폼이라면, PDOOH는 퍼포먼스 기반 마케팅을 추구하는 광고주들에게 적합한 플랫폼"이라고 강조했다.
하이브스택이 PDOOH의 ROI를 측정하는 기준은 크게 3가지로 나뉜다. PDOOH에 노출된 고객들을 대상으로 브랜드 인지도를 향상시켰는가, 구매 의도에 영향을 미쳤는가, 실제로 전환(conversion)이 얼마나 이뤄졌는가가 핵심이다.
안드레아스 CEO는 "전통적인 OOH나 DOOH는 캠페인이 실제 고객에게 어떤 영향을 미쳤는지 결과값을 알 수가 없었다"며 "반면 PDOOH는 ROI를 측정할 수 있는 기술까지 갖추고 있어 실질적인 성과를 확인할 수 있고, 광고 판매와 구매 모두 스크린과 연계해 자동화 돼 있다는 것도 강점"이라고 전했다.
하이브스택은 최근 리테일 PDOOH 시장에서 새로운 기회를 포착했다. 바로, 위치 및 장소를 기반으로 한 '리테일 매장 내 인도어 미디어'다.
그는 "소매업자들은 고객들에 대한 퍼스트 파티 데이터를 갖고 있다. 이를 하이브스택의 PDOOH 기술에 접목시키면 고객들의 관심을 곧바로 광고로 활성화시킬 수 있고 이는 '황금알을 낳는 거위'가 될 것"이라며 "머지않아 리테일 매장 내 광고가 송두리째 바뀌지 않을까 생각한다"고 전망했다.
고객들의 데이터를 기반으로, 고객들이 원하는 광고를 활성화시켜 ROI를 극대화할 수 있는 PDOOH, 어떻게 기획하고 집행해야 최적의 성과를 낼 수 있을까.
마지막으로 안드레아스 CEO는 "성공적인 PDOOH 캠페인을 만들기 위해서는 기획에 앞서, 마케터 입장에서ROI가 무엇인지를 명확히 파악해야한다"며 "단순히 어느 지역에 어떤 광고를 집행하겠다는 생각보다, 캠페인을 통해 앱 다운로드 수를 증가시킨다거나 매장 방문자 수를 늘리겠다와 같은 구체적인 목표와 KPI(핵심성과지표)를 설정해야 그에 맞는 결과값을 얻을 수 있다"고 조언했다.
하이브스택은 글로벌 32개국 400여개의 셀러와 30개국 이상 500개의 바이어를 보유하고 있다. 국내에서는 5800여개 스크린을 보유하고 있으며 헬로미디어, 포도미디어, 현대퓨처넷, CJ CGV, CU, 디샤인 등 약 30개사와 파트너십을 맺고 있다.
AFAA(아시아광고연맹)가 주최하고 한국광고총연합회가 주관하며 문화체육관광부와 행정안전부, 서울특별시가 후원하는 애드아시아 2023 서울은 25일 공식 개막식을 시작으로 27일까지 코엑스에서 진행된다. 광고, 디지털 콘텐츠, 미디어, 홍보, 크리에이티브, 마케팅 등 분야별 글로벌 전문가 총 130여명의 강연과 컨퍼런스, 워크숍, 관련 부대행사 등이 열린다.
