효과적인 캠페인을 위해서는 어떤 요소들이 필요할까.
세계 최대 크리에이티비티 페스티벌인 칸 라이언즈(Cannes Lions International Festival of Creativity) 2023이 열린 21일(현지시간) 맥주 기업 몰슨 쿠어스(Molson Coors)와 크리에이티브 에이전시 DDB 월드와이드(DDB Worldwide)가 크리에이티브 효과에 관한 세미나를 진행했다.
이 날 무대에 오른 DDB 월드와이드의 글로벌 파트장인 알렉스 루바(Alex Lubar)와 몰슨쿠어스의 CMO(Chief Operating Officer)인 소피아 콜루치(Sofia Colucci)는 밀러 라이트 맥주를 마시며 대화를 시작했다.
콜루치 CMO는 "오래 사랑받는 브랜드가 되기 위해 노력하는 동시에 단기적으로는 문화적 변화를 따라잡아야 한다"면서 밀러 라이트 캠페인의 기반이 된 원칙들을 소개했다.
아담&이브DDB(adam&eveDDB) 효과성 부문 그룹장(Group Head of Effectiveness)이자 마케팅 효과 부문의 전문가이인 레스 비네트(Les Binet)이 수립한 효과성 4원칙이다.
첫째 원칙은 도달(reach)이다. 기존 소비자보다 더 많은 사람들에게 브랜드 메시지가 다다를 때 브랜드는 성장한다. 둘째, 명성(fame)이다. 단지 알려지는 것이 아닌 명성이 필요하다. 셋째, 감정(emotion)이다. 장기적으로 소비자들과 연결성을 만들기 위해서는 감정적 소구가 있어야 한다. 마지막으로, 크리에이티비티다. 크리에이티브한 아이디어를 훌륭하게 제작할 필요가 있다.
이어 콜루치 CMO는 '밀러 타임과 같은 맛(Taste Like Miller Time)'이라는 캠페인 사례를 소개했다. 이 캠페인은 급증하는 맥주 수요에 맞춰 기획됐지만 코로나 시기와 맞물리면서 위기에 처했다. 당시 기획된 소셜 미디어 캠페인은 밖으로 나가 친구들과 어울리라는 내용이었기에, 코로나 상황과는 맞지 않았다.
콜루치 CMO는 밀러 라이트의 두 가지 핵심 요소인 '맛'과 '밀러 타임'에 집중하면서 '밀러 타임과 같은 맛(Taste Like Miller Time)' 캠페인을 기획했다고 밝혔다.
그는 밀러 라이트가 맥주의 맛을 즐기면서도 낮은 칼로리를 원하는 소비자들을 위해 등장했다는 점에 주목했다. 당시 오이 맥주 등 다양한 향을 가미한 하드 셀처(hard seltzer)가 인기를 끌고 있었으나 브랜드 확장보다는 브랜드 유산에 집중해 "라이트 맥주지만 맛있다"는 메시지를 유지했다.
또한 라이트 맥주의 원조라는 것을 알리기 위해 2021년에는 아버지의 날을 맞아 한정판 제품 '슈지(Shoezie)'를 뉴발란스와 함께 선보였다. 뉴발란스는 아빠 신발의 원조격이기 때문. '슈지'는 스니커즈 재료로 만든 맥주 홀더로, 맥주를 시원하게 유지시켜 준다.
콜루치 CMO에 따르면 이 캠페인에는 맛이라는 기능적 요소와 감정적인 요소가 결합돼 있다.
"맛은 단지 기능이 아니라 느낌(feeling)이다. 맥주를 마실 때, 밀러 타임(Miller Time)으로 들어가 친구들과 함께 하고 싶은 마음이 들게 된다."
콜루치 CMO는 TV 및 디지털 광고뿐 아니라 옥외, 유통업자를 대상으로 캠페인을 진행해 도달 범위를 높였다. 특히 지역 시장에 초점을 맞추고 밀러 라이트의 상징적인 흰색 캔에 지역의 아이콘을 결합해 여러 가지 버전의 패키지를 내놓았다.
또한 물로 희석된 맛이 아닌, 맥주 본연의 맛을 즐기는 사람들을 위한 독특한 상품들을 선보였다. 2022년 '전국 맥주의 날'을 기념해 맥주 맛을 높여주는 액체 첨가제 '비어 드롭스(Beer Drops)'를 판매했고 여름에 시원하게 맥주의 원래 맛을 즐기고 싶어하는 사람들을 위해, 맥주맛 얼음인 '맥주 큐브(Beer Cubes)'도 제작했다.
콜루치 CMO는 마케팅의 '마'자도 모르는 이웃 친구들과 대화하면서 이러한 아이디어들을 얻게 됐다고 말하며 세션을 마쳤다.
올해로 70회를 맞는 칸 라이언즈 페스티벌은 오는 23일까지 프랑스 남부도시 칸에서 열린다. 국내에서는 대홍기획, 더워터멜론, 무신사, 신용협동조합중앙회, 엘베스트, 이노션, 제일기획, ㈜기아, 하나은행, HS애드, KPR, KT, SK텔레콤, SK하이닉스, SM C&C(가나다 순)의 마케팅·광고·커뮤니케이션 전문가들이 참관단을 꾸려 프랑스 칸을 방문했다.
칸 라이언즈 페스티벌을 온라인으로 즐길 수 있는 라이언즈 멤버십(Lions Membership)과 관련한 자세한 내용은 칸 라이언즈 공식 홈페이지 및 칸 라이언즈 코리아에서 확인할 수 있다.
