"고객의 3분의 2 이상, 케첩 없이 먹는 것보다 기다리는 것이 낫다고 답변"
소비자 행동에서 발견한 브랜드 인사이트를 크리에이티브에 활용
칠레 크리에이티브 에이전시 '1984' 대행
갓 나온 따뜻한 음식을 눈 앞에 두고도 식사를 바로 시작하는 대신, 무언가를 애타게 기다리는 사람들의 심리를 담은 광고가 눈길을 끌고 있다.
30일 업계에 따르면 세계 1위 케첩 브랜드 하인즈(Heinz)는 배고픈 고객들의 기다림을 주제로 한 신규 캠페인 'The Wait(기다림)'을 최근 공개했다.
10초 분량의 짧은 영상에는 식당에서 무언가를 기다리고 있는 한 남성의 모습이 담겨 있다. 그의 테이블 위엔 이제 막 나온 듯한 감자튀김 한 접시가 놓여 있고, 그의 동행 중 한 명은 손으로 감자튀김을 집어 먹는다. 그럼에도 불구하고 그는 꿋꿋이 무언가를 기다리며 식사를 미룬다. 광고는 "당신이 기꺼이 기다릴 의향이 있다면, 그건 하인즈여야만 합니다(If you're willing to wait. It has to be Heinz.)"라는 메시지를 전하며 끝난다.
이 캠페인은 하인즈가 진행한 브랜드 연구를 기반으로 기획됐다. 하인즈 측이 미국과 캐나다, 영국, 칠레, 프랑스, 아랍에미리트(UAE), 브라질에서 설문조사를 실시한 결과, 고객 3분의 2 이상은 '케첩 없이 음식을 먹는 것보다, 케첩을 기다리는 것이 낫다'고 인정했다. 음식이 다소 식더라도, 소스를 기다리는 것을 택하겠다는 것이다.
이에 하인즈는 음식을 앞에 두고도 케첩을 기다리기 위해 비합리적인 시간을 기꺼이 쓰는 소비자들을 겨냥해 이번 캠페인을 시작했다. 광고는 케첩을 기다리기 위해 식사를 기꺼이 미룰 수 있는 소비자들의 심리를 짧고 임팩트있게 보여준다. 제품이 직접적으로 등장하진 않지만, 광고를 본 사람들 모두 한 마음 한 뜻으로 케첩의 등장을 기다리게 만드는 설득력을 갖추고 있다.
조지 분더(George Buneder) 크래프트 하인즈 컴퍼니(The Kraft Heinz Company) 최고 마케팅 책임자(Chief Marketing Officer, CMO)는 "케첩이 도착할때까지 기꺼이 식사를 미루는 배고픈 사람들은 '진정한 사랑은 기다림'이라는 말을 가장 잘 대변해준다"며 "이번 캠페인에 영감을 준 것은 매우 간단하면서도 진정성 있는 소비자 인사이트였다"고 밝혔다.
그는 "소비자들의 실제 행동을 관찰해 발견한 인사이트를 모두가 즐길 수 있는 콘텐츠로 바꿈으로써, 고객들이 하인즈에 대해 품고 있는 비합리적인 멋진 사랑을 기념할 수 있게 됐다"며 "하인즈의 토마토 케첩 병이 등장하지 않는 것이 오히려 이 광고를 더 돋보이게 만들고, 하인즈를 눈에 보이지 않는 영웅으로 만들어준다"고 덧붙였다.
이번 캠페인은 칠레의 크리에이티브 에이전시 1984가 대행했다.
펠리페 마날리치(Felipe Manalich) 1984 창립자 겸 최고 크리에이티브 책임자(Chief Creative Officer, CCO)는 "모든 것이 빨리 빨리 진행되길 원하는 시대, 갈수록 조급해지는 소비자들의 기다림은 진정한 사랑에 기반한 행동"이라며 "이 캠페인의 아이디어는 매우 간단한 관찰에서부터 시작됐다. 사람들은 식당에서 자리에 앉기 위해 기다리고, 서비스를 받기 위해 기다리고, 식사가 나오기를 기다리는 등 계속해서 무언가를 기다린다. 우리는 사람들의 '기다림'에 대한 연구를 했고, 그 답은 하인즈였다"고 강조했다.
하인즈의 'The Wait' 캠페인은 사소하지만 의미있는 소비자 행동으로부터 브랜드의 존재 가치를 이끌어냄으로써 하인즈가 수년째 강조하고 있는 "(케첩은) 하인즈여야만 한다"는 메시지를 임팩트있게 전달하는 똑똑한 크리에이티비티를 선보였다.
