"디지털 중심의 컨설팅 능력 바탕으로 광고 시장 빠르게 장악"
"글로벌 광고 시장, 팬데믹 전 수준으로 빠르게 회복 중"
지난 2021년 글로벌 광고회사 톱10 중 4곳은 IT·컨설팅 회사인 것으로 나타났다. 전세계적으로 디지털 광고 시장이 급성장하면서 IT와 테크놀로지, 컨설팅 기반의 비전통 광고회사들이 빠르게 사세를 확장해나가고 있는 모양새다.
6일 글로벌 광고 전문 매체 애드에이지(Ad Age) 데이터센터 추정치에 따르면 2021년 글로벌 1위 광고회사는 WPP로 집계됐다. WPP의 2021년 매출은 약 176억 달러(한화 약 22조9592억원)로 추정된다.
이어 2위는 옴니콤 그룹(Omnicom Group) 143억 달러(약 18조6544억원), 3위는 퍼블리시스 그룹(Publicis Groupe) 139억 달러(약 18조1326억원), 4위는 액센츄어 인터랙티브(Accenture Interactive, 현 액센츄어 송(Accenture Song)) 125억 달러(약 16조30623억원), 5위는 인터퍼블릭 그룹(Interpublic Group of Cos.) 102억 달러(약 13조3059억원)를 기록했다.
6위는 덴츠 그룹(Dentsu Group)은 99억 달러(약 12조9146억원), 7위는 PwC 디지털 서비스(PwC Digital Services) 89억 달러(약 11조6101억원), 8위는 딜로이트 디지털(Deloitte Digital) 87억 달러(약 11조3492억원), 9위는 하쿠호도 DY 홀딩스(Hakuhodo DY Holdings) 75억 달러(약 9조7838억원), 10위는 IBM iX 64억 달러(약 8조3488억원)로 추산된다.
2020년 팬데믹 영향으로 인해 급락했던 광고 시장이 점차 회복되면서 WPP와 옴니콤, 퍼블리시스, 인터퍼블릭, 덴츠 등 5대 레거시 광고 지주회사들은 2021년에 큰 폭의 성장세를 보였다. 5대 광고회사의 2021년 미국 내 유기적 성장률은 전년 대비 9.6%, 글로벌 유기적 성장률은 11.5%에 달했다. 유기적 성장률은 인수 및 매각, 환율의 영향 등을 제외한 수치다.
이는 옴니콤을 제외한 5대 광고회사가 팬데믹 이전인 2019년과 비교해 2021년에는 완전히 매출 감소세에서 벗어났다는 의미로 풀이된다. 5대 광고 회사의 2022년 글로벌 유기적 성장률 전망치는 평균 5%로 예상된다.
올 4월 '액센츄어 송'으로 사명을 변경한 액센츄어 인터랙티브는 디지털 중심의 컨설팅 능력을 바탕으로 글로벌 광고회사 4위를 기록한 것에 이어 글로벌 에이전시 네트워크 1위를 차지했다.
액센츄어 송 외에도 PwC 디지털 서비스, 딜로이트 디지털, IBM iX 등 IT·컨설팅 기업 4곳이 10위 안에 이름을 올리며 전통적인 광고 회사의 자리를 위협하고 있다.
이 같은 추세는 국내 광고 업계도 크게 다르지 않다. 제일기획과 이노션, HS애드, 대홍기획, SM C&C 등 5대 전통 광고대행사들은 디지털 광고 영역을 신성장 동력으로 삼고 디지털 사업 확장에 사활을 걸고 있으며, IT·컨설팅 회사는 전통적인 광고회사로부터 인력을 충원하고 기업 인수에 나서는 등 광고 시장에서 적극적인 행보를 보이고 있다.
한국딜로이트그룹은 지난달 브랜드 커뮤니케이션 전문기업인 피알게이트(PRGATE)를 인수해 브랜딩 컨설팅 영역의 전문성을 강화했다. 딜로이트 안진회계법인은 지난해 기업의 광고집행 효율성과 매체별 예산 적합성을 평가하는 '미디어 인증(Media Assurance)' 전담팀을 꾸리고 신규 서비스를 선보이는 등 광고 비즈니스에 본격적으로 뛰어 들었다.
한편 미국 내 최고의 에이전시 벤처는 2021년 59억 달러(약 7조7054억원)의 매출을 기록한 액센츄어 인터랙티브가 차지했다. 각 부문별 1위 회사는 다음과 같다.
디지털 네트워크 - 액센츄어 인터랙티브
미디어 에이전시 네트워크 - 호라이즌 미디어(Horizon Media)
광고 에이전시 서비스 네트워크 - 딜로이트 디지털
CRM/다이렉트 마케팅 네트워크 - 딜로이트 디지털
프로모션 에이전시 네트워크 - 어드밴티지 마케팅 파트너스(Advantage Marketing Partners)
익스페리멘털/이벤트 마케팅 네트워크 - 어드밴티지 마케팅 파트너스
헬스 케어 에이전시 네트워크 - 옴니콤 헬스 그룹(Omnicom Health Group)
PR 에이전시 네트워크 - 에델만(Edelman)
2021년 미국 내 에이전시 벤처의 매추은 전년 대비 13.5% 증가하며 지난 2000년 이후 가장 빠른 성장세를 보였다. 2020년에는 팬데믹의 영향으로 전년 대비 매출이 6.8% 감소해 2009년 대공황(-7.5%) 이후 두 번째로 큰 폭의 감소세를 보였다.
미국 상위 200대 광고주들의 2021년 광고 및 마케팅 서비스 비용은 전년 대비 19.7% 증가한 1960억 달러(약 256조2700억원)를 기록했다. 이는 애드에이지가 1956년부터 연간 마케터 보고서를 작성하기 시작한 이후 1976년(전년比 20.0% 증가)에 이어 두 번째로 높은 증가세다.
2021년 미국 내에서 가장 많은 미디어 광고비를 쓴 브랜드는 게이코(Geico)로 14억5000만 달러(약 1조8966억원)를 집행했다. 이어 2위는 아마존, 3위는 T-모바일(T-Mobile), 4위는 프로그레시브(Progressive), 5위는 구글(Google), 6위는 애플(Apple), 7위는 버라이즌(Verizon), 8위는 AT&T, 9위는 올스테이트(Allstate Corp.), 10위는 리버티 뮤추얼(Liberty Mutual) 순으로 집계됐다.
