아·태 지역 광고비 지출, 전년比 5.1% 성장한 2500억 달러 예상
"인플레이션과 지정학적 긴장 상황에도 불구, 글로벌 광고 시장 회복세 뚜렷"
2022년 글로벌 광고비 지출 규모가 전년 대비 8.7% 성장할 것으로 전망됐다. 같은 기간 아시아·태평양(이하 아·태 지역 광고비는 급성장하는 디지털 시장에 힘입어 약 2500억 달러(한화 약 332조원)에 달할 것으로 예측된다.
18일 덴츠(Dentsu)가 발표한 '글로벌 광고비 지출 전망(Global Ad Spend Forecasts)'에 따르면 2022년 글로벌 광고비 지출은 7385억 달러(약 980조3588억원)에 달할 것으로 보인다. 덴츠는 최근 인플레이션이 경제에 미칠 영향을 고려해 2022년 광고비 지출 성장 전망치를 기존 9.1%에서 8.7%로 하향 조정했다.
덴츠는 오는 2023년 글로벌 광고 시장 규모가 올해 대비 5.4% 성장한 7786억 달러(약 1032조4236억원)를 기록하고, 2024년에는 이보다 5.1% 성장할 것으로 예상했다.
덴츠의 '글로벌 광고비 지출 전망'은 미디어 집행비 상승, 지정학적 긴장 상황, 각국의 주요 선거, FIFA 월드컵을 포함한 글로벌 스포츠 행사 개최 등의 영향을 고려해 작성됐다. 또한 계속되는 국제 정세의 불확실성을 감안해 러시아 시장을 제외한 글로벌 소비 동향과 전망을 반영했다.
프레르나 메호트라(Prerna Mehrotra) 덴츠 인터내셔널 APAC 미디어의 최고경영자(Chief Executive Officer, CEO)는 "여전히 계속되는 경제 불확실성에도 불구하고 올해 아·태 지역의 광고비 지출은 지속적인 회복을 거듭해 전년 대비 5.1% 성장한 2500억 달러에 달할 것으로 전망된다"며 "그러나 주요 국가에서 지속되고 있는 락다운(lockdown)과 지정학적 긴장 상황으로 인한 물류 공급의 어려움 등은 마케팅비 지출에 영향을 미치면서 기업의 부담을 가중시킬 수 있다"고 밝혔다.
메호트라 CEO는 "올해 인도(16.0%)와 말레이시아(11.0%), 홍콩(10.1%)은 모두 두 자릿수 성장을 달성했다"며 "아·태 지역 전체 광고비의 60.7%를 차지하는 디지털 광고는 계속해서 성장을 거듭하고 있다. 소셜과 동영상, 검색 광고 등이 디지털 시장의 성장을 주도할 것으로 예상된다"고 덧붙였다.
이어 "광고주들은 새로운 소비 습관에 대응하기 위해 이커머스, 디스플레이, 검색 시장에 집중하고 리소스를 투여하고 있다"며 "아시아 소비자들의 온라인 경험이 급증함에 따라 마케터들은 소비자를 더 잘 이해하고 그들의 니즈를 충족시킬 준비가 돼 있어야 한다"고 설명했다.
그러면서 "수익성이 가장 높은 고객을 식별할 수 있는 퍼스트 파티 데이터(first-party data, 이용자가 방문한 웹사이트의 운영자가 수집한 데이터)와, 가장 적절한 광고 집행 채널을 반영할 수 있는 서드 데이터(third-party data, 광고업체 등 외부 회사가 다른 사이트에서 수집한 데이터)를 결합하면 광고 효율성을 높이고 비용을 관리하는데 도움이 될 것"이라고 조언했다.
올해 아·태 지역에서는 FIFA 월드컵, 인도 프리미어 리그(Indian Premier League), 2022 베이징 동계올림픽 및 패럴림픽과 같은 주요 스포츠 행사와 호주, 인도에서의 선거 등이 광고비 지출 성장을 주도하고 있다.
디지털은 아·태 지역 전체 광고 지출의 60.7%에 달하는 1517억 달러(약 201조3818억원) 규모로, 전년 대비 올해 성장률이 11.5%에 달할 것으로 전망된다. 디지털은 가파른 성장세를 보이며 아·태 지역의 광고 시장 성장을 주도하고 있다. 다만, SEA(인도네시아, 싱가포르, 말레이시아, 필리핀, 태국, 베트남) 시장에서는 TV 광고비 지출이 전체의 57.2%를 차지하며 여전히 강세를 보였다.
전세계적으로 주목할 만한 점은 디지털 뿐만 아니라, 옥외광고(Out-of-Home, OOH)와 영화 시장의 2022년 광고비 지출 성장세도 두 자릿수로 전망된다는 점이다. 올해 디지털은 전년 대비 14.2%, 같은 기간 옥외광고는 11.5%, 영화 광고는 19.6% 성장할 것으로 전망됐다.
TV는 전년 대비 3.6%, 라디오는 5.0%씩 소폭 성장할 것으로 예측된 반면, 신문과 잡지의 광고비 지출 규모는 각각 -4.1%, -2.7% 줄어들 것으로 보인다. 2023년과 2024년에도 신문과 잡지의 광고비 지출 규모는 지속 감소할 전망이다.
2022년 전세계에서 광고비 지출 규모가 가장 큰 지역은 아메리카로, 전년 대비 13.1% 증가한 3296억 달러(약 436조8848억원)를 기록할 것으로 예상된다. 미국(US)은 아메리카에서 가장 큰 광고 시장으로, 2022년 광고비 지출 규모는 전년 대비 12.8% 증가한 2922억 달러(약 387조3111억원)에 이를 것으로 예측된다.
올해 전세계에서 가장 빠른 성장세를 보이는 시장은 인도다. 인도의 2022년 광고비 지출 성장률은 미국(12.8%)과 브라질(9.0%), 프랑스(6.8%)를 뛰어넘는 16.0%로 예측된다. 인도는 2023년 15.2%, 2024년 15.7% 씩 광고비 지출을 늘릴 것으로 기대를 모으고 있다.
아·태 지역 내 가장 큰 광고 시장인 중국의 2022년 광고비 지출은 전년 대비 5.6% 증가한 1302억 달러(약 172조5801억원)에 달할 것으로 보인다. 중국의 광고비 지출 규모는 2023년 4.0%, 2024년 5.4%의 성장률을 기록할 전망이다.
유럽과 중동, 아프리카에서 가장 큰 광고 시장은 영국(UK)으로, 광고비 지출은 전년 대비 6.8% 증가한 430억 달러(약 56조9750억원)에 달할 것으로 집계됐다.
피터 후이붐(Peter Huijboom) 덴츠 인터내셔널 미디어&글로벌 클라이언트 부문의 글로벌 CEO는 "장기화된 러시아 전쟁과 이로 인한 국제적 영향에도 불구하고 글로벌 광고 시장의 회복세가 뚜렷하다"며 "세계 경제의 불확실성에도 불구하고, 브랜드들은 그들이 목표로 한 수익을 충족시켜줄 수 있는 디지털 유연성을 가진 채널에 대한 지출을 우선적으로 늘리고 있다는 사실에 주목해야 한다"고 밝혔다.
