"Z세대의 진짜 대화, 트윗에 있죠"… '팬덤' 마케팅 주도하는 트위터
"Z세대의 진짜 대화, 트윗에 있죠"… '팬덤' 마케팅 주도하는 트위터
  • 김수경
  • 승인 2021.08.19 08:00
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"관심사·실시간·대화 기반으로 한 플랫폼 특성이 광고 효과에 주효"
네이버 웹툰·쿠키런 킹덤, 트위터서 성공적 브랜딩 캠페인 펼쳐 주목
"더 건강한 글로벌 대화 플랫폼으로 자리잡고파"
박광근 트위터코리아 전략광고사업부 부장. ⓒ정상윤 기자

트위터(Twitter)가 Z세대(1990년대 중반에서 2000년대 초반에 걸쳐 태어난 젊은 세대를 이르는 말)의 진짜 목소리를 들을 수 있는 플랫폼으로 새롭게 부상하고 있다.

K팝, 헬스, 게임과 같은 특정 관심사를 중심으로 한 '팬덤(fandom, 특정한 인물이나 분야를 열성적으로 좋아하는 사람들 또는 그러한 문화현상)'이 트위터의 핵심 트렌드로 떠오르면서, 이를 활용한 브랜드의 마케팅 전략이 주목받고 있다.

뉴데일리경제 브랜드브리프팀은 최근 서울 트위터코리아 본사에서 박광근 전략광고사업부 부장을 만나 트위터에서 펼쳐지고 있는 다양한 브랜딩 활동과 광고·마케팅 인사이트를 공유했다.

박광근 부장은 "리얼 타임 퍼블릭 컨버세이션(Real time public converstaion, 실시간 공공 대화)이라는 키워드가 트위터라는 플랫폼의 성격을 가장 잘 보여준다고 생각한다"며 "다른 SNS와 달리 트위터는 유저 자신만의 이야기를 보여주는 공간이 아닌, 실시간으로 대화를 나누고 누구나 오픈된 대화에 참여할 수 있다는 특성을 가졌다"고 설명했다.

그는 "익명 기반 플랫폼이다보니 트위터 유저들은 자신의 목소리를 더 솔직하고 직설적으로 표현하며, 자신이 관심있는 분야의 대화에 적극적으로 참여한다"며 "많은 기업과 브랜드들이 가장 궁금해하는 것은 고객의 속마음이다. 그런 점에서 트위터는 유저들의 진짜 이야기를 만날 수 있는 곳"이라고 강조했다.

트위터 유저들은 자신의 관심사를 기반으로 한 대화에 적극 참여하며 스스로 콘텐츠를 만들고 '리트윗' 기능을 활용해 관심있는 콘텐츠를 널리 퍼뜨리기도 한다.

트위터에서 대화를 주도하는 것은 미래의 핵심 소비층으로 떠오른 Z세대다. 트위터가 2020년 1분기부터 2021년 1분기까지 전세계에서 발생한 트윗을 분석한 결과, 트윗의 52%가 Z세대 이용자로부터 발생했다. 연령대별로는 16세~24세에서 발생한 트윗은 32%, 25세~34세에서는 28%, 35~44세 21%로 집계됐다.

박 부장은 "다른 소셜미디어에 비해 트위터에서는 유저들이 콘텐츠를 공유하는 성향이 2배 이상 높은 것으로 나타났다. 트위터에서는 더 빠르게, 더 많은 사람들에게 입소문을 낼 수 있다는 의미"라며 "최근 트위터에서 진행한 네이버웹툰과 쿠키런 킹덤 론칭 캠페인은 마케팅 플랫폼으로서 트위터만의 강점을 명확히 보여준다"고 전했다. 

네이버웹툰은 트위터 유저들의 추천과 진짜 후기를 트위터 내에서 확산하는 데 중점을 둔 마케팅을 펼쳤다. 웹툰 특성상 다른 고객의 솔직한 후기와 추천이 가장 중요한 요소라는 점에 착안해 웹툰 팬들이 관심을 갖고 공유할 수 있는 내용을 지속적으로 확산시켰다.

박 부장은 "웹툰 속 주인공이나 인기 캐릭터를 트위터 유저들의 상상력으로 재창조해 공유하고, 웹툰과 관련한 대화를 계속해서 이어나가며 점차 확산되는 모습을 지켜봤다"며 "일부 유저들은 특정 웹툰의 팬덤을 구축해 경쟁적으로 굿즈를 구입하고 주변에 적극 추천하는 등 자발적인 확산에 동참했다"고 말했다.

쿠키런 킹덤이 트위터에서 펼친 론칭 캠페인도 트위터만의 특성을 십분 활용했다. 쿠키런 공식 계정(@CRKingdomKR)뿐만 아니라 게임 속 캐릭터인 '용감한쿠키(@GingerBrave_dev)', '치즈케이크맛 쿠키(@cheesecake_dev)'와 같은 부캐(부캐릭터) 계정을 운영하며 새로운 팬덤을 만들어냈다.

박 부장은 "쿠키런에 등장하는 캐릭터들이 실제 존재하는 친구처럼 계정을 운영하면서 트친(트위터 친구)들에게 댓글도 달아주고 재밌는 콘텐츠를 리트윗하는 등 친밀감을 구축했다"며 "그 과정에서 유저들은 광고가 아닌, 재밌는 콘텐츠로서 쿠키런 킹덤을 소비했고 자발적으로 해당 콘텐츠를 확산시켰다"고 밝혔다.

그 결과, 쿠키런 킹덤은 론칭일부터 한 달 간 100만개 이상의 트윗을 발생시켰으며 누적 다운로드 수 1000만을 돌파했다.

박광근 트위터코리아 전략광고사업부 부장. ⓒ정상윤 기자

박광근 부장은 "네이버웹툰과 쿠키런 킹덤 론칭 캠페인이 성공적일 수 있었던 것은, 트위터라는 플랫폼의 특성을 잘 파악하고 이를 영리하게 활용했기 때문"이라며 "트위터 유저들의 성향과 말투, 행동, 스타일 등을 철저하게 분석한 뒤 진짜 '트친'으로 활동했기 때문에 두 캠페인 모두 좋은 성과를 낼 수 있었다"고 밝혔다.

그러면서 "광고 효과적으로 봤을 때 단기적 성과보다 더 중요한 것은 이벤트를 통해 유입된 고객이 이탈하지 않고 계속해서 고객으로 남아주는 것"이라며 "트위터 플랫폼의 특성을 잘 이해하고 유저들의 진짜 '트친'이 된다면 트위터는 브랜드의 팬덤은 물론, 진짜 고객을 만날 수 있는 최적의 매체"라고 역설했다.

이어 "당장 현실적으로는 어렵겠지만, 언젠가는 브랜드의 마케팅 초기 기획 단계부터 함께 의논하고 협의해 트위터에 최적화 된 캠페인을 선보이고 싶은 욕심도 있다"며 "브랜드 메시지와 광고 크리에이티비티, 타깃 고객 선정, 광고 성과 측정까지 모든 단계를 광고주와 함께 진행하면 더욱 큰 시너지가 나지 않을까 하는 개인적인 생각"이라고 웃으며 말했다. 

박광근 트위터코리아 전략광고사업부 부장. ⓒ정상윤 기자
박광근 트위터코리아 전략광고사업부 부장. ⓒ정상윤 기자

글자 수 140자(일부 국가 280자)에서 출발한 '텍스트' 중심의 트위터는 최근 이미지, 동영상, 음성 커뮤니티까지 기능을 확장하며 더욱 의미있는 대화를 이끌어내기 위한 플랫폼으로의 진화를 거듭하고 있다. 올해는 후원하기(Tip Jar)와 독점 콘텐츠를 제공하는 유료 서비스인 슈퍼 팔로우(Super Follow)를 추가로 선보일 계획이다.

마지막으로 박 부장은 "트위터의 본질은 더 많은 유저들과 크리에이터들이 더욱 질 좋은 대화, 더욱 질 좋은 콘텐츠를 생성할 수 있도록 지원하는 데 있다"며 "이를 통해 트위터 내에서 사회에 이로운 대화들이 더욱 많이 이뤄지기를 바란다. 앞으로 더 건강한 글로벌 대화 플랫폼이 되도록 노력하겠다"고 밝혔다.

한편 트위터의 올해 2분기 실적발표 자료에 따르면 하루 한 번 이상 로그인 해 광고를 소비하는 이용자수를 뜻하는 유료화 일간활성사용자수(mDAU, monetizable Daily Active Users)는 전년 동기대비 11% 증가한 2억600만 명으로 집계됐다. 


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