TBWA코리아 양건우 상무 '성공하는 브랜드와 강력한 콘셉트 만들기' 강연
"위기 속에서도 성공하는 브랜드는 존재합니다. 그들의 공통점은 바로 강력한 콘셉팅입니다."
글로벌 독립광고회사 TBWA코리아가 21일 패스트파이브 삼성2호점에서 브랜드·마케팅 담당자들을 위한 '더 콘셉팅(The Concepting)' 세미나를 진행했다.
양건우 TBWA코리아 플래닝본부 상무는 이 날 무대에 올라 '성공하는 브랜드와 강력한 콘셉트 만들기'를 주제로 강연을 펼쳤다.
양건우 상무는 먼저 최근 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태로 인해 위기에 처한 비즈니스 환경에 대해 설명했다.
그는 "코로나19로 인한 비대면, 뉴노멀 시대에서 비즈니스 전반에 걸친 변화가 일어나고 있다"며 "그에 맞춰 비즈니스 패러다임도 빠르게 변하고 있다"고 말했다.
이어 "위기 상황일수록 큰 흐름에서 소비자 변화를 찾아내야 한다"며 "빠르게 패러다임을 바꾸고 누구도 따라올 수 없는 형태의 새로운 모델을 만들어 퀄리티를 높이면 새로운 표준이 될 수 있다"고 강조했다.
양 상무는 코로나19 외에도 국내 소비 인구 감소, 짧아지는 유행주기, 제품력 평준화, 신제품 홍수, 새로운 경쟁자의 출현, 소비자들의 빈번한 브랜드 선택 변화 등을 마케팅 위기 요소로 꼽았다. 이처럼 어려운 조건 속에서 브랜드가 성공하기 위해서는 강력한 '콘셉팅'이 필요하다고 그는 강조했다.
양 상무는 서울대 윤석철 명예교수가 내세운 이론인 '기업 생존 부등식'을 인용해 마케팅을 정의했다.
그는 "원가보다 가격이 높고, 가격보다 소비자에게 주는 가치가 높을 때 기업은 계속해서 생존할 수 있다"며 "소비자가 지불하는 가격, 그 이상의 가치를 얻는 것처럼 느끼게 하는 것이 바로 마케팅"이라고 말했다.
이어 "기업의 생존을 위해서는 마케팅을 잘해야한다"며 "자신의 브랜드를 한 마디로 정의하는 것, 그게 바로 콘셉팅이다. 콘셉팅을 잘 하는 것이 바로 성공의 지름길"이라고 역설했다.
글로벌 브랜드 나이키(Nike)와 맥도날드(Mcdonald's), 아마존(Amazon), 스타벅스(Starbucks)는 콘셉팅이 명확하게 된 브랜드들이다. 나이키를 한 마디로 정의하면 'Just Do It', 맥도날드는 'I'm lovin' it', 아마존은 'A to Z', 스타벅스는 '세이렌'이 떠오른다.
양 상무는 "이 브랜드들은 소비자들이 브랜드 이름, 브랜드 로고, 마케팅 활동을 통해 이들이 추구하는 브랜드 정체성을 즉각적으로 떠올릴 수 있도록 날카로운 콘셉팅을 꾸준히 진행하고 있다"며 "성공하는 브랜드의 공통점은 모두 강력한 콘셉트를 갖고 있다는 것"이라고 말했다.
이어 "강력한 콘셉팅은 소비자로 하여금 사전 기대감을 만들고 사용 경험을 극대화한다"며 "또한 콘셉팅을 공유함으로써 자발적인 팬을 이끌어 광고 매체비를 줄일 수 있고 브랜드의 수명을 늘려주기도 한다"고 콘셉팅의 효과를 설명했다.
그렇다면 강력한 콘셉팅은 어떻게 만들어야 할까. 양건우 상무는 강력한 콘셉팅을 위한 4가지 단계로 '일관성있는 콘셉트', '차별화 된 콘셉트', '한 단어로 정의할 수 있는 콘셉트', '생명력을 가진 콘셉트'를 만들어야 한다고 밝혔다.
양 상무는 "자신의 브랜드를 하나로 꿰뚫을 수 있는 일관성 있는 콘셉트를 잡아야 하고 전략적 판단을 거쳐 다른 브랜드와 차별화 된 콘셉트를 내세워야 한다"고 말했다.
많은 브랜드들이 다양한 장점, 다양한 가치를 소비자들에게 전달하고 싶어 하지만 일관성있고 차별화 된 콘셉트를 내세우는 것이 더욱 중요하다는 설명이다.
그는 "마켓컬리는 샛별배송(새벽배송)이라는 콘셉트를 선점해 경쟁사와의 차별화를 이뤄냈다"며 "다양한 제품이나 상품 큐레이션과 같은 장점도 있지만 전략적 판단을 통해 샛별배송을 마켓컬리만의 차별화 포인트로 내세운 콘셉팅을 펼쳤다"고 예를 들었다.
다음으로는 "일관성을 지키며 차별화 된 콘셉팅을 만든 후에는 길고 복잡한 설명 대신 심플함이 필요하다"며 "소비자들에게 한 마디로 설명할 수 있는 심플한 콘셉트가 필요하며 브랜드가 오래 지속될 수 있는 생명력을 갖도록 관리해야 한다"고 강조했다.
양 상무는 "소비자 마음 속에 브랜드와 관련한 강력한 한 단어를 남기는 콘셉팅이 필요하다"며 "수많은 선택지 속에서 소비자가 우리 브랜드를 선택할 수 있게 만들어야 한다"는 것이다.
이어 "이러한 과정을 거쳐 만든 콘셉팅을 오래도록 지속시키기 위해서는 브랜드의 핵심 정체성은 유지하되 새로움(newness)을 계속해서 부여해야 한다"고 전했다.
마지막으로 그는 "위기 속에서도 성공하는 브랜드는 분명 존재한다. 위기와 기회가 공존한다 의미"라며 "강력한 콘셉팅을 통해 성공하는 브랜드를 육성하기 바란다"고 조언했다.
