광고주는 제품 역량에 집중, TBWA코리아는 마케팅에 집중하는 투트랙 전략
"광고주와 대행사의 목표가 정확하게 일치, 매출까지 이어지는 솔루션 제공"
"광고주와 수익을 셰어합니다. 광고주는 좋은 제품을 만드는 역량에 집중하고, TBWA코리아는 광고와 마케팅 역량에 집중해 시너지를 내는 비즈니스 모델이죠. 양사 모두 업의 본질에 집중할 수 있으니 그야말로 윈윈(win-win) 이죠."
광고대행사 TBWA코리아가 광고주와 수익을 분배하는 수익 셰어형 광고 비즈니스 모델을 선보이고 과감한 실험에 나섰다. 디지털 트랜스포메이션의 가속화로 전통적인 광고대행사의 역할이 한계에 부딪히자, TBWA코리아는 새로운 시장을 개척해 재빨리 신규 수익 모델 구축에 나선 것이다.
뉴데일리경제 브랜드브리프팀은 TBWA코리아의 박선영 국장을 본사에서 만나 수익 셰어형 모델의 비즈니스 전략을 공유했다.
박선영 국장은 "종합광고대행사들은 캠페인을 시작해 소비자 인지도와 선호도를 높이는 캠페인들을 진행해왔다"며 "최근에는 소비자의 구매 끝단 데이터까지 분석하고, 이를 토대로 인사이트를 뽑아내 캠페인을 기획하는 곳이 늘고 있다. 요즘 뜨는 퍼포먼스 마케팅도 이의 일부"라고 설명했다.
이어 "광고주가 모든 고객 구매 데이터를 다 공개하면 대행사 입장에서는 더 정확하고 효율적인 타깃 마케팅이 가능하지만 영업상의 이유로 이를 공개하는 광고주는 거의 없다"며 "우리에게 모든 데이터를 다 오픈하고 마케팅 기획부터 집행까지 전부를 맡겨주는 광고주가 있으면 참 좋겠다는 고민을 늘 해왔다"고 전했다.
이 같은 고민 속에 탄생한 것이 바로 수익 셰어형 비즈니스 모델이다.
광고주는 TBWA코리아에 모든 데이터를 다 오픈하고, TBWA코리아는 이를 바탕으로 마케팅을 기획해 집행한다. 구매에 직접적인 영향을 미치는 고객 데이터를 모두 들여다볼 수 있으니 이전보다 더욱 효육적인 광고를 집행할 수 있고, 광고주는 제품 역량에만 온전히 집중할 수 있다.
TBWA코리아는 뷰티 스타트업 '팜스킨'과 함께 현재 수익 셰어형 비즈니스 모델을 운영하고 있다. '팜스킨'은 '초유'를 핵심 성분으로 한 제품력을 바탕으로 해외 45개국 이상 수출하고 해외 B2B를 통해 수익을 창출하는 해외판매 지향형 스타트업이다. 최근 국내 B2C 마케팅의 필요성을 느꼈지만 내부 리소스의 한계에 직면해있었다.
박 국장은 "팜스킨은 제품력은 뛰어나지만 국내 마케팅을 전담할 여력이 없었다. 마케팅을 총괄해 줄 에이전시를 찾던 중 TBWA코리아의 수익 셰어형 모델의 뜻에 공감해 처음으로 협업하게 된 사례"라며 "올 3월부터 수익 셰어를 진행하고 있다"고 밝혔다.
TBWA코리아와 팜스킨은 '수익 극대화'라는 공통의 목표 아래 각사의 전문 영역에 집중하는 전략을 펼쳤다. 팜스킨은 마케팅 투자 리스크를 최소화하고 제품개발과 해외진출에 역량을 집중했과, TBWA코리아는 국내 전체 마케팅을 대행하는 방식이다.
기존 광고대행사들이 광고주의 문제를 해결하는데 주안점을 뒀다면 TBWA코리아의 수익 셰어형 모델에서는 광고대행사가 마케팅 기획부터 광고 품목 선정과 광고 제작, 이커머스 최적화, 신규유통채널 확보 지원까지 모든 마케팅 과정에 주도권을 갖고 참여한다.
박선영 국장은 "광고주와 광고대행사의 관계가 아닌, 마치 하나의 팀처럼 일하고 있다"며 "광고주의 시스템에 접속해 매출 데이터, 구매 고객 데이터를 실시간으로 확인할 수 있을만큼 투명하게 모든 데이터를 공유한다"고 말했다.
이어 "전체 데이터 직접 볼 수 있으니 어떤 광고를 했을때 어떤 효과가 있는지, 어떤 매체에 집행하는 것이 가장 효율적인지를 즉각적으로 확인할 수 있다"며 "진짜 매출에 도움이 되는 광고와 마케팅을 기획할 수 있었던 가장 중요한 포인트"라고 설명했다.
TBWA코리아와 수익 셰어형 마케팅을 진행한 '팜스킨'의 헤어 마스크팩과 클레이마스크팩은 전분기 대비 판매량이 977% 성장했고, 자주(JAJU)와 T딜(T-deal) 등 온·오프라인 유통망에 신규 입점하는 등 괄목할만한 성과를 냈다. 또한 세마트랜스링크 인베스트먼트로부터 20억원 규모의 투자를 유치하고 2020년 스타트업 부문 우수벤처기업으로 선정되는 등 국내 시장에서의 가능성도 확인했다.
박 국장은 "보통 광고대행사는 경쟁 PT를 통해 계약을 수주하고 커미션을 받는 계약이 대부분인데 수익 셰어형 모델은 매출에 대해 광고주로부터 일정 수익을 셰어받는 새로운 구조"라며 "제품을 많이 팔수록 우리의 수익도 늘기 때문에 광고주의 목표와 대행사의 목표가 정확하게 일치한다"고 강조했다.
그러면서 "결국 광고주가 가장 원하는 매출 증대라는 본질에 더 가까운 솔루션을 제공하는 것"이라고 역설했다.
TBWA코리아는 '팜스킨'의 성인 화장품 전체 품목으로 대행 영역을 넓히고 브랜드 컨설팅을 진행하는 등 수익 셰어형 비즈니스 모델을 확장할 계획이다.
그는 "수익 셰어형 비즈니스 모델은 새로운 수익 창출 외에도 장기적 관점에서 TBWA코리아의 역량을 키우고자 하는 목적이 더 크다"며 "수익 셰어형 모델로 협력한 스타트업들의 규모가 커지면 광고와 마케팅의 영역도 확장될 수 밖에 없고, 결국 해당 기업에 대해 속속들이 잘 아는 TBWA코리아를 자연스럽게 파트너로 선택하게 될 것"이라고 자신했다.
TBWA코리아는 '팜스킨' 외에도 펫케어, 뷰티 디바이스 분야의 스타트업과 수익 셰어형 비즈니스 계약을 앞두고 있으며 제품력있는 기업들과의 협력을 계속 확대한다는 방침이다. 제품은 좋지만 마케팅을 어떻게 해야할지 잘 모르는 기업들과의 협업을 기다리고 있다.
마지막으로 박 국장은 "광고의 궁극적 목적은 브랜드 인지도와 선호도를 높여 매출로 이어지게끔 하는 것"이라며 "수익 셰어형 비즈니스라는 새로운 도전을 통해 TBWA코리아는 브랜딩, 퍼포먼스 마케팅과 같은 영역을 따로 나누지 않고 소비자 구매 여정의 끝단인 매출에까지 기여할 수 있는 광고를 선보이는 마케팅 솔루션 파트너가 되고 싶다"는 포부를 밝혔다.
