"소비자·브랜드·메시지의 교집합 찾아야"
"고뇌 속 특별한 영감 아닌 게임 될 수 있어"
"광고는 교집합을 찾는 게임입니다. 교집합을 잘 찾아 나갈 수 있다면 크리에이티브는 고뇌 속에 특별한 영감이 아니라 게임이 될 수도 있습니다."
이승재 아이디엇 대표는 22일 서울 종로구 씨네큐브 광화문에서 열린 칸 라이언즈 서울 2023 무대에서 '지속가능한 천재성'을 주제로 강연하며 이 같이 말했다.
아이디엇은 지난 2015년 이 대표가 설립한 광고대행사다. 이 회사는 2021년 '모비인사이드 크리에이티브 리그' 선정한 국내 대행사 랭킹에서 4위에 오른 바 있다. 2017년부터 2022년까지 '대한민국 광고대상'에서 8차례 수상했다. 이 대표 본인도 2019년 '올해의 광고인'으로 꼽혔다.
이 대표는 "저는 한 번도 광고 같은 광고를 만들지 않았다"고 말했다. 그는 "눈에 보이는 모든 것을 미디어로 광고하고 있다"며 "브랜드와 소비자가 만나는 일상 속 순간으로 다가가보면 우리가 마시는 차 한잔, 명함, 서류봉투 등 눈에 보이는 모든 것들이 광고의 소재가 돼 더 직접적인 브랜드 경험과 상호작용을 만들어 낼 수 있다"고 설명했다.
이 대표는 이처럼 '광고 같지 않은 광고'의 사례로 질병관리본부와 협업한 '시크릿 콘돔'과 노랑통닭의 '착한돗자리' 캠페인을 소개하기도 했다.
시크릿 콘돔은 청소년들이 콘돔을 구매하거나 소지할 때 부정적 시선을 받지 않도록 콘돔의 포장을 케찹이나 머스타드 등 소스 형태로 변경한 제품이다. 착한돗자리는 한강에 피크닉을 나온 시민들에게 친환경 종이돗자리를 무료로 제공한 캠페인이다. 이 종이돗자리에는 노랑통닭 매장으로 연결되는 QR코드가 삽입돼 있어 자연스럽게 매출로도 이어지도록 했다.
이 대표는 "광고주는 하고 싶은 이야기가 너무 많고 꼭 해야만 한다. 그러나 소비자들은 들어야할 이유도 없고 듣고싶어 하지도 않는다"면서 "그렇다면 소비자의 입장에서 그들이 열광하는 소재와 브랜드와 연관성이 있는 소재, 브랜드가 전달하고 싶은 메시지 이 3가지의 교집합을 찾아야 한다"고 말했다.
그는 "KB국민카드로부터 'MZ세대 위한 KB국민카드의 ESG 캠페인'을 요청받은 적이 있다"면서 "이에 카드 회사와 연관성 있는 소재 중 MZ에게 힙하고 ESG와 연결될 수 있는 소재, 이 3가지의 교집합을 찾은 것이 '킵(KeeB) 카드'"라고 소개했다.
킵 카드는 호텔에서 외출할 때 카드키를 뽑으면 전기가 차단되는 것처럼 블루투스 플러그 등과 연동해 카드가 집에서 카드키 기능도 함께 할 수 있도록 한 제품이다. 이 대표는 "교집합 찾기를 통해 MZ세대가 열광하는 호텔 감성을 카드에서 느낄 수 있게 하면서 집에서 낭비되는 대기전력도 아낄 수 있도록 한 것"이라고 설명했다.
이 대표는 아울러 "가장 개인적인 것이 가장 독창적인 것이라고 생각한다"며 '그림없는 전시회'를 개최한 사례도 소개했다. 그는 "어느 날 시각장애인의 머릿속 이미지를 보고싶다고 생각했다"며 "이에 시각장애인이 머릿 속에 그리는 이미지를 글로 자세한 글로 묘사하도록 해 이를 사람들이 보고 상상하고 교감할 수 있도록 한 것이 그림없는 전시회"라고 했다.
이 대표는 마지막으로 "아이디엇에게 형식과 표현방식의 제한은 없다. 누군가의 문제를 해결할 수 있다면 눈에 보이는 모든 것으로 광고하고 있다"고 말했다.
칸 라이언즈는 지난 1953년부터 매년 6월에 프랑스 칸에서 열리는 세계 최대의 크리에어티비티 축제다. 칸 라이언즈 코리아는 매년 가을 칸 라이언즈 서울 페스티벌을 열고 국내 크리에이티브 전문가 세션과 칸 라이언즈의 주요 하이라이트와 세미나, 수상작 필름 등을 상영하고 있다. 칸 라이언즈 서울 2023과 관련한 자세한 내용은 칸 라이언즈 코리아 홈페이지에서 확인할 수 있다.
