9화 제일기획 황성필 CD
누구도 생각하지 못한 기발한 아이디어와 크리에이티비티(creativity)로 브랜드에 새생명을 불어 넣고, 우리가 사는 세상을 더 나은 곳으로 바꿔가는 광고인들. 광고에 진심인 광고인들이 전하는 진짜 광고 이야기가 지금 시작된다. <편집자주>
세계 최대의 크리에이티비티 축제 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity) 2023에서 한국 역사상 두번째 그랑프리가 탄생했다. K팝과 K드라마 등 K콘텐츠 열풍이 전세계를 휩쓸고 있는 가운데 K크리에이티비티의 위상 또한 빛나는 순간이었다.
한국광고총연합회가 운영하는 유튜브 채널 팡고TV와 브랜드브리프가 함께 진행하는 코너 '진짜 광끼'에는 올해 칸 라이언즈 그랑프리의 주역인 제일기획의 황성필 CD(Creative Director)가 출연해 광고 업계에서 축적해 온 인사이트를 공유했다.
황성필 CD가 대행한 경찰청의 '똑똑(Knock Knock)' 캠페인은 올해 칸 라이언즈 글래스 라이언즈: 변화를 위한 라이언(Glass Lions: The Lion for Change) 부문 그랑프리를 수상했다.
이 캠페인은 가정폭력, 데이트 폭력, 아동 학대 피해자가 가해자와 같은 공간에 있는 경우가 많아 112 신고에 제약이 있다는 점에 착안해 기획됐다. 신고자가 112에 전화를 건 뒤 아무 숫자 버튼을 '똑똑' 눌러 말하기 힘든 상황임을 알리면, 신고자의 휴대전화에 '보이는 112' 접속 링크를 발송해 최적의 초동 조치를 취할 수 있도록 했다.
황 CD는 "항상 프로젝트를 시작하기 전에 스스로 많은 의심을 갖는다. 이 일을 하는게 맞는지, 이 아이디어가 정말 좋은지에 대해 수없이 고민하고 난 뒤에야 비로소 확신을 갖고 프로젝트를 진행한다"며 "초반엔 주변에서도 우려의 시선이 많았다. 그랑프리를 수상하게 되면서 내 생각이 틀리지 않았다는 걸 증명한 것 같아 굉장히 기뻤다"는 소감을 밝혔다.
이어 "칸 라이언즈에서의 수상은 똑똑 캠페인이 다섯번째다. 매번 주변에서 우려를 표했지만 중요한 것은 스스로를 믿는 것"이라며 "주변에서 뭐라고 하든 자신을 오롯이 믿고 끝까지 가보는게 가장 중요하다. 결과를 떠나 끝까지 가보는 과정을 겪고 나면 계속해서 앞으로 더 나아갈 수 있다"고 힘주어 말했다.
칸 라이언즈는 전세계 광고인들에게 '꿈의 무대'로 불리는 시상식이다. 그러나 영미권 백인 중심의 행사라는 비판을 꾸준히 받는 칸에서 아시아계 광고인은 상대적으로 언더독(underdog)일 수 밖에 없다. 그렇기에 이번 제일기획의 그랑프리 수상은 더욱 의미가 남다르다.
이에 대해 황성필 CD는 "언어와 문화가 다르다 보니, 생각의 구조나 관점 자체가 다른 것은 사실"이라며 "칸 라이언즈에서는 한 단계 한 단계씩 모두를 납득시켜 가면서 캠페인을 설명하는데 최대한 집중했다. 언어보다 중요한 것은 진심을 잘 전달하는 것"이라고 강조했다.
그러면서 "세상에는 있어도 그만, 없어도 그만인 크리에이티비티가 있고, 있으면 좋은 크리에이티비티가 있고, 꼭 있어야만 하는 크리에이티비티가 있다"며 "이번 똑똑 캠페인이 큰 상을 받을 수 있었던 것은 우리 사회에 꼭 있어야만 하는 크리에이티비티를 보여줬기 때문이라고 생각한다"고 덧붙였다.
황성필 CD는 지난 수 년 간 칸 라이언즈 무대에 도전하며 얻게 된 자신만의 인사이트를 Problem, Unexpected, Inspiration 3가지 키워드로 압축해 설명했다.
그는 "어떤 크리에이티비티든, 문제를 발견하고 그 문제를 정확하게 정의하는 게 첫번째 과제"라며 "두번째는 그 문제를 브랜드와 어떻게 연결시켜 예상하지 못한 방법으로 풀어내는가, 마지막으로 세번째는 그 결과물이 소비자들과 해당 산업에 어떤 영감을 주고 어떤 영향을 미치는가를 깊게 생각해봐야 한다. 이 세가지 과정을 충분히 거친다면 칸 라이언즈에서도 좋은 결과를 얻을 수 있으리라 생각한다"고 조언했다.
최근 챗GPT(ChatGPT)와 인공지능(AI) 등 급속도로 진화하는 최신 기술이 광고 산업에도 깊숙이 침투하고 있다. 급격한 디지털 트랜스포메이션은 광고 업무에도 큰 영향을 미치고 있다.
황성필 CD는 "지난해까지만 해도 모든 브리프에 메타버스와 NFT가 포함돼 있었지만, 올해는 자취를 감췄다. 모든게 너무 빨리 생기고 빨리 사라지는 것 같다. 앞으로도 그러할 것"이라며 "디지털로 인한 변화보다 더 중요한 것은 크리에이티비티의 본질이다. 결국 사람의 마음을 움직이고 행동을 변화시키는 좋은 크리에이티비티가 핵심"이라고 역설했다.
마지막으로 그는 "학생 시절 디자인 수업을 들을 때 한 교수님이 '자신이 한 디자인을 100번 잘라내라'라는 얘기를 한 적이 있다"며 "크리에이티비티도 최초의 생각을 계속해서 깎고 다듬고 잘라내서 마지막 하나를 남기는 것이 중요하다고 생각한다. 단순하면서도 쉬운 광고를 추구한다. 광고라는 업을 통해 만들어내는 나의 크리에이티비티가 조금 더 나은 세상을 만드는데 도움을 줄 수 있기를 바란다"고 전했다.
황성필 CD가 출연한 '진짜 광끼' 인터뷰 전체 내용은 유튜브 '팡고TV' 채널에서 확인할 수 있다.
