브랜드가 커뮤니티를 이해하고 적극 소통할 때 확장 가능성 보여
세계 최대의 크리에이티비티 축제 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)가 올해 70번째 페스티벌을 마무리하며 '칸 라이언즈 랩업 리포트'(Cannes Lions wrap-up report, 이하 랩업 리포트)를 발행했다.
해당 리포트에는 주요 수상작품에서 눈여겨 볼 인사이트와 5일 간 진행된 세미나 무대에서 다뤄진 핵심 주제들을 정리한 것으로, 총 5개 주제가 담겨있다. 첫번째 주제인 '브랜드를 구축하는 새로운 방법'(new ways to build brands), 두번째 주제인 '인공지능(Artificial Intelligence; AI)' 기반의 변화와 인공지능이 등장한 현 시대 속 크리에이티비티의 의미'에 이어 세번째 주제 '커뮤니티를 앞세운 크리에이티비티'에 대해 소개한다.
올해 칸 라이언즈 수상작에서는 브랜드가 커뮤니티에 집중해 현지 지역 사회의 문제를 정확히 인식하고 제작과정에서 긴밀히 협업하는 과정을 통해 지속적인 관계를 유지하는 사례들을 확인 할 수 있었다. 또한 광고를 기피하는 Z세대를 포함해 어떻게 하면 브랜드가 효과적으로 소비자들과 연결될수 있을지에 대해 조언을 전하는 무대도 다수 열렸다.
커뮤니티를 우선시하는 크리에이티브는 무엇일까. 칸 라이언즈 랩업 리포트가 공개한 커뮤니티와 함께 아이디어를 확장시킨 수상작 3편을 소개한다.
△ 팬들을 위해 가짜 40주년 기념 이벤트를 만든 클래시 오브 클랜
제목: 클래시 프롬 더 패스트(Clash from the Past)
브랜드: 클래시 오브 클랜(CLASH OF CLANS)
출품사: 와이든+케네디 포틀랜드(WIEDEN+KENNEDY, PORTLAND)
수상: 엔터테인먼트 라이언즈(Entertainment Lions) 그랑프리, 엔터테인먼트 라이언즈 포 게이밍(Entertainment Lions For Gaming) 그랑프리
칸 라이언즈 랩업 리포트에 따르면 커뮤니티는 엔터테인먼트 라이언즈 포 게이밍 수상작의 핵심이었다.
그랑프리를 수상한 와이든+케네디의 클래시 프롬 더 패스트는 게임 클래시 오브 클랜 팬들을 위한 새로운 세계관을 구축했다. 2012년에 출시된 클래시 오브 클랜 모바일 게임은 10주년을 축하하는 대신 가짜 40주년을 기념하기 위해 20분 분량의 다큐멘터리 영상과 1980년부터 각 시대별 게임을 새롭게 만들어 게임 플레이어에게 제공한 것이다.
클래시 오브 클랜 측은 "팬들은 게임 그 자체만을 좋아하는 것이 아니라 게임의 세계관을 좋아하기 때문"이라며 40년간의 가짜 역사를 만들게 된 이유를 밝혔다.
엔터테인먼트 라이언즈 포 게이밍의 심사위원장을 맡은 프랜신 리(Francine Li) 라이엇 게임 글로벌 마케팅 담당자(Global Head of Marketing, Riot Games)는 이 작품에 대해 "커뮤니티 구축의 고급 버전"이라며 이는 "플레이어 경험에 가치를 더해줬다"고 평가했다.
클래시 프롬 더 패스트 다큐멘터리 영상은 유튜브(YouTube)에서 트렌드 1위 영상으로 집계됐으며 합계 시청횟수는 약 6500만 이상을 기록했다.
△ 현지 전문가와의 파트너십에서 발전한 크리에이티비티
제목: 아들람 - 문화 보존을 위한 알파벳(ADLaM - An Alphabet to Preserve a Culture)
브랜드: 마이크로소프트(MICROSOFT)
출품사: 맥켄 뉴욕(MCCANN, NEW YORK)
수상: 크리에이티브 비즈니스 트랜스포메이션 라이언즈(Creative Business Transformation Lions) 그랑프리, 브론즈 라이언, 디자인 라이언즈(Design Lions) 그랑프리, 브랜드 익스피리언스&액티베이션 라이언즈(Brand Experience & Activation Lions) 골드 라이언, 브론즈 라이언, 인더스트리 크래프트 라이언즈(Industry Craft Lions) 골드 라이언, 지속가능발전목표 라이언즈(Sustainable Development Goals Lions) 실버 라이언
2023년 디자인 라이언즈와 크리에이티브 비즈니스 트랜스포메이션 라이언즈의 그랑프리는 서아프리카에 위치한 풀라니(Fulani) 사람들의 언어인 풀라(Pulaar)의 알파벳인 아들람(ADLaM) 캠페인에 돌아갔다.
아들람 알파벳은 이브라히마(Ibrahima)와 압둘라이(Abdoulaye) 두 형제의 손글씨에서 시작됐다. 문자가 생기면서 기록을 남길수 있고 커뮤니티 안에서 문서로 전달은 가능했지만 디지털 환경에서는 아들람을 쓸 수가 없었다.
세계 최대의 유목인구인 풀라니 인구는 약 4000만명에 이른다. 전 세계 풀라니 사람들의 자유로운 소통을 위해서는 디지털 문자가 필요한 것이다.
마이크로소프트는 수기 알파벳을 제작한 이브라히마와 압두라이 형제와 함께 아들람 알파벳을 디지털화해 전세계 10억 대 이상의 기기에서 사용가능하도록 적용 범위를 확장 시켰다. 컴퓨터에서 사용할 수 있는 문자로 만들기 위해 두 형제와 협업하는 것은 물론 서체 전문가, 풀라니 문화 전문가들의 도움을 받았고 마이크로소프트 시스템에서 사용하기에 최적화된 서체를 완성했다.
올해 칸 라이언즈 토크 연사로 참여한 셀소 아타이드(Celso Athayde) 센트랄 우니카 다스 파벨라스(Central Única das Favelas) 설립자는 "파벨라가 하는 일에 대해 자선사업이라고 생각하지 마세요"라는 말을 인용하며 현지 지역사회를 이해하고 사람들과 소통하며 관계를 재평가 해야한다고 강조했다.
마이크로소프트 홈페이지 자료에 따르면 아프리카 대륙 말리 정부는 아들람을 국가 공식 문자로 인정했다.
△ 여러 커뮤니티로 확장 가능한 아이디어
제목: 똑똑(Knock Knock)
브랜드: 대한민국 경찰청(KOREAN NATIONAL POLICE AGENCY)
출품사: 제일기획 서울(CHEIL WORLDWIDE, SEOUL)
수상: 글래스: 변화를 위한 라이언(Glass: The Lion For Change) 그랑프리, 브랜드 익스피리언스&액티베이션 라이언즈(Brand Experience & Activation Lions) 골드 라이언, 다이렉트 라이언즈(Direct Lions) 브론즈 라이언
칸 라이언즈 랩업 리포트는 "극한의 상황을 염두에 두고 아이디어를 고안할 때 모든 상황에서 모든 사람에게 적용가능한 해결방안을 찾게 된다"고 설명하면서 제일기획 서울의 똑똑 캠페인을 소개했다.
똑똑 캠페인은 손가락으로 휴대전화 화면을 두 번만 두드리면 신고할 수 있는 시스템이다. 말 없이 112 번호를 눌러 경찰서에 전화를 걸고 아무 번호나 두 번 똑똑 누르면 신고자에게 링크가 전송되고 이를 통해 경찰은 현장 상황을 확인함과 동시에 위치 추적까지 가능하다.
이 아이디어는 외부에 도움을 요청하기 어려운 가정폭력 피해자 뿐 아니라 청각장애인도 스스로를 보호할 수 있도록 돕는다. 말없는 신고전화 똑똑 캠페인은 대한민국 공식 비상전화로 사용되고 있으며 캠페인 공개 이후 5749개의 링크가 똑똑 비상전화 신고자에게 전달 됐다.
2023년 칸 라이언즈 수상작에서 발견한 '커뮤니티를 앞세운 크리에이티비티'에 대한 자세한 내용은 칸 라이언즈 홈페이지에서 확인 할 수 있다. 다음 주제는 '성장을 위하여'(Go for growth)다.
④편에 계속
