급변하는 마케팅 트렌드 속 CMO의 역할에 대한 고찰
"크리에이티비티는 장기적 여정, 계속해서 새로운 도전해야"
[프랑스 칸 = 김수경 기자] 크리에이티비티(Creativity)를 통해 브랜드와 비즈니스의 성장을 이끌어내는 것이 진짜로 가능할까? 마케팅 업계에서 꾸준히 제기되는 이 질문에 글로벌 기업의 최고 마케팅 책임자(Chief Marketing Officer, CMO) 3인이 답했다.
세계 최대 크리에이티비티 페스티벌인 칸 라이언즈(Cannes Lions International Festival of Creativity) 2023이 열린 19일(현지시간) CMO 스포트라이트(Spotlight) 세션에는 세계적인 CMO 3인이 참석해 그들이 마케팅 업계에서 실제로 깨닫게 된 인사이트를 공유했다.
이 세션에는 펩시코(PepsiCo)의 마크 커크햄(Mark Kirkham) 인터내셔널 비버리지 부문 CMO와 글로벌 제약회사 일라이릴리(Eli Lilly)의 리나 폴리메니(Lina Polimeni) 최고 기업 브랜드 책임자(Chief Corporate Brand Officer), 비건 식품 브랜드 낫코(Not Co.)의 페르난도 마차도 CMO가 참여했다.
급변하는 마케팅 트렌드 상황에서 기업 내 CMO의 역할도 계속해서 변화하고 있다.
이에 대해 페르난도 마차도 낫코 CMO는 "새로운 미디어 채널과 AI(인공지능), 메타버스, NFT 까지 매년 새로운 무언가가 등장한다"며 "전통적인 마케팅 업무에 늘 집중하되, 새로운 것을 배우는 것이 내 역할이라고 생각한다"고 운을 뗐다.
그는 "지난해 칸에서는 모두가 메타버스와 NFT에 열광했지만 올해는 대부분 AI 얘기만 한다. 내년엔 또 어떻게 될 지 누구도 모른다"며 "새로운 무언가가 생겨도 절대 변하지 않는 것이 있다. 시장 조사, 광고주 관리, 고객 연구, 퍼포먼스 마케팅 등 기본적인 (마케팅) 업무를 잘 해내야만 (새로운 변화 속에서도) 더 멀리 갈 수 있다"고 말했다.
그러면서 "회사의 마케팅 비전은 CMO만 고민해서 되는 문제가 아니"라며 "최고경영자(CEO), 최고재무책임자(CFO) 등과 함께 의견을 모아야 하며, 마케팅뿐만 아니라 ESG, 문화 등 다양한 요소들도 고려해야 한다"고 덧붙였다.
리나 폴리메니 일라이릴리 CMO는 "CMO의 역할은 소비자들의 대화가 어디에서 일어나고 있는지, 소비자들이 무엇에 관심을 갖고 있는지를 파악하는 것"이라며 "소비자들의 여정이 변화하는 만큼, CMO의 역할도 변화할 수 있다고 생각한다"는 의견을 전했다.
마크 커크햄 펩시코 CMO는 "마케팅은 기능적인 목적보다, 하나의 크래프트(craft)를 만드는 과정이다. 많은 사람들이 참여하는 만큼 관계와 신뢰가 핵심"이라며 "CMO는 크리에이티비티와 새로운 아이디어, 기업가 정신을 가져야하며 캠페인에 있어 진정성과 적합성, 글로벌 마인드셋, 열정, 유연성을 모두 갖춰야 한다. 브랜드에 무엇이 가장 좋은 것인가를 늘 고민해야 한다"고 강조했다.
최근 기업들은 크리에이티비티가 단순히 브랜드를 효과적으로 알리는 새로운 아이디어에 그치는 것을 넘어, 기업과 비즈니스의 성장을 이끄는 전략으로서의 가치에 주목하고 있다. 과거에는 크리에이티비티가 측정 불가능한 영역이었다면, 최근에는 크리에이티비티의 현실적인 가치에 더욱 집중하고 있다.
펩시코의 마크 커크햄 CMO는 "마케터들에게 있어 크리에이티비티도 중요하지만 비즈니스를 성장시키는 것 또한 중요하다"며 "궁극적으로 크리에이티비티는 어떤 성과를 달성하기 위한 목적형 성장이 아니라, 브랜드의 성장을 위한 것이다. 그런 마인드셋이 중요하다"고 밝혔다.
일라이릴리의 리나 폴리메니 CMO는 "제약회사 특성상 광고나 마케팅에 많은 규제가 있다"며 "그러나 그 규제가 장벽이 될 수는 없다고 생각한다. 크리에이티비티를 활용해 규제의 장벽을 깨고 브랜드의 가치를 전달하는 것이 중요하다"고 덧붙였다.
낫코의 페르난도 마차도 CMO는 "모든 기업들은 단기적인 성과를 내길 원한다. 어떤 캠페인이 잘 되면 그걸 심화해서 해보기도 하고, 잘 안되면 새로운 것에 도전하기도 한다"며 "그런 여정을 통해 크리에이티비티 근육을 만드는 것"이라고 설명했다.
이어 "(낫코와 같은) 스타트업은 예산이 없어서 힘든 부분이 분명 있지만, 예산이 많은 큰 기업이라고 해서 더 쉬운 것도 아니"라며 "타깃을 확실히 하고 전략을 명확히 한 뒤 계속해서 새로운 무언가에 도전해야 한다"고 말했다.
이에 덧붙여 마크 커크햄 펩시코 CMO는 "때로는 심플한 아이디어가 놀라운 영향력을 미치기도 하고, 비즈니스 효과보다 사회에 미치는 영향력이 더 중요할 때가 있다"며 "크리에이티비티의 효과는 장기적 시각으로 바라봐야 한다"고 역설했다.
그러면서 "크리에이티브 업계의 모든 사람들은 공통적으로 새로운 도전이 실패할까 두려워한다"며 "그러나 새롭게 도전하지 않으면 새로운 결과 또한 얻을 수 없다"고 조언했다.
올해로 70회를 맞는 칸 라이언즈 페스티벌은 오는 23일까지 프랑스 남부도시 칸에서 열린다. 국내에서는 대홍기획, 더워터멜론, 무신사, 신용협동조합중앙회, 엘베스트, 이노션, 제일기획, ㈜기아, 하나은행, HS애드, KPR, KT, SK텔레콤, SK하이닉스, SM C&C(가나다 순)의 마케팅·광고·커뮤니케이션 전문가들이 참관단을 꾸려 프랑스 칸을 방문했다.
칸 라이언즈 페스티벌을 온라인으로 즐길 수 있는 라이언즈 멤버십(Lions Membership)과 관련한 자세한 내용은 칸 라이언즈 공식 홈페이지 및 칸 라이언즈 코리아에서 확인할 수 있다.
