이노베이션·크리에이티브 데이터 부문 심사위원 방유빈 제일기획 CD
"기술 자체보단 인사이트 보여줘야, 지속된 투자 위해 에이전시의 역할 중요"
[싱가포르 = 유다정 기자] 방유빈 제일기획 CD(크리에이티브 디렉터)가 획기적인 혁신 기술로 문제 해결을 한 캠페인에 주어지는 '이노베이션(Innovation)' 부문 수상을 위한 전략으로 '투자'를 강조했다. 일회성 캠페인이 아닌 지속적인 투자를 하도록 브랜드를 설득하는 에이전시의 역할도 제시했다.
브랜드브리프는 싱가포르에서 열린 아시아·태평양 지역 최대 크리에이티비티(Creativity) 페스티벌 스파이크스 아시아(Spikes Asia) 2024에서 이노베이션과 크리에이티브 데이터(Creative Data) 부문 심사를 맡은 방유빈 제일기획 CD를 만나 심사평을 들었다.
방유빈 CD는 "이노베이션 부문에서 중요하게 봤던 것은 '추후 얼마나 확장될 가능성이 있는 기술인가'였다"고 심사 기준을 밝혔다.
"올해 인공지능(AI)을 활용한 작품은 많지 않았다"는 것이 방유빈 CD의 분석이다. 그는 "단순히 AI로 뭔가를 생성하는 것만으로 수상까지 연결되기는 힘들고, 다른 베네핏을 확실하게 줄 수 있을 때 유의미한 결과가 나올 수 있다"고 말했다.
올해 국내에서는 디마이너스원이 제작한 빙그레의 '세상에서 가장 늦은 졸업식(HEROES’ BELATED GRADUATION)' 캠페인이 이노베이션 부문 쇼트리스트에 올랐다.
독립운동을 했다는 이유로 퇴학 및 정학을 당한 학생 독립운동가들을 조명한 '명예 졸업식' 캠페인으로, 그들의 생전 모습을 학창 시절 모습으로 복원하는 과정에서 딥러닝 기술과 디에이징 기술이 사용됐다.
"AI 기술과 감성적인 부분이 결합된 부분을 심사위원들이 좋게 봤으나 수상까진 이르지는 못했다"는 것이 방 CD의 전언이다.
이노베이션 부문 그랑프리는 TBWA＼하쿠호도가 대행한 코시 화학 공업(Koushi Chemical Industry Co.)의 '쉘멧(SHELLMET)'에 돌아갔다. 처리가 어려운 조개 껍데기를 활용한 신소재를 개발해 헬멧으로 만든 캠페인이다. 이용한 쉘멧은 파쇄돼 건축자재 혹은 쉘멧으로 재사용될 수 있으며, 환경 문제 해결은 물론 일본 어촌의 새로운 수입원이 됐다.
'한국이 이노베이션 부문에서 수상하기 위해 어떤 노력이 필요할까'라는 질문에, 방유빈 CD는 "돈과 시간"이라고 직설적으로 답했다.
방 CD는 "하나의 기술을 완성하기 위해 짧으면 1년에서 3년 이상도 소요되고, 프로토타입(시제품)을 계속 고치는 과정을 거쳐야 한다"며 "한국에서는 3개월 정도의 1회성 캠페인으로 보이는 작품들이 많다"고 지적했다.
그는 "브랜드 가치가 높아질 수 있는 접점을 어떻게 만드냐가 에이전시의 역할"이라며 "브랜드가 소비자에게 좋은 영향을 미칠 수 있는 장기적인 캠페인을 만들 수 있도록 에이전시가 계속 설득하고, 공감을 이끌어 내야 할 것"이라고 덧붙였다.
이어 방 CD는 "크리에이티브 데이터 부문에서도 기술 자체보다는 소비자들에게 인사이트를 줄 수 있는 작품들에 점수를 많이 줬다"고 밝혔다.
그가 주목한 캠페인은 레오버넷 뭄바이가 대행한 레이즈(Lay's)의 '레이즈 스마트팜(LAY'S SMART FARM)'이다.
레이즈는 위성 영상과 원격 감지를 활용해 조기 경보 시스템을 구축하는 실시간 모니터링 시스템을 구축했다. 해당 데이터를 기반으로 4년 넘게 AI를 학습했으며, 색깔에 따라 농작물의 상태를 나타내도록 보여줬다.
방유빈 CD는 "방대한 데이터를 얼마나 정확하게 수집할 수 있느냐도 중요하지만, 소작농이라는 타깃들에게 쉽게 전달한 방법도 인상깊었다"고 전했다.
방유빈 CD는 지난 2011년 삼성테스코 홈플러스의 '가상 매장(Virtual Store)' 캠페인으로 한국에 첫 칸 라이언즈 그랑프리를 안겨준 인물이다. 그는 ATL부터 디지털, 리테일까지 다양한 업무를 수행하며 온오프라인 고객 경험을 아우르는 콘텐츠를 만들고 있다. 시간이 흐름에 따라 방 CD는 디지털 및 직접 마케팅 분야에서 새로운 가능성을 탐색하고 크리에이티비티와 기술의 융합을 모색하고 있다.
한편 올해 국내에서는 방유빈 CD와 더불어 제일기획의 잭스 정 글로벌 크리에이티브 디렉터(GCD), 이성하 버거킹 코리아 최고 마케팅 책임자(CMO), 배금별 이노션 제작전문임원(ECD), 이보영 에델만코리아 전무, 하바스 코리아의 이효은 이사가 스파이크스 아시아 심사위원으로 활약했다.
