아시아에 널리 퍼진 'smile shame(웃음에 대한 부끄러움)'에 반대
'미소의 다양성' 지지하며 브랜드 로고까지 바꿔
오길비 싱가포르(Ogilvy Singapore) 대행
세계적인 구강 관리 브랜드 콜게이트(Colgate)가 '미소의 다양성'을 축복하기 위해 브랜드 로고를 바꿨다.
10일 업계에 따르면 콜게이트는 최근 세계 미소의 날(World Smile Day, 10월 6일)을 맞아 다양한 사람들의 다양한 미소를 담은 #FreeYourSmile 캠페인을 진행했다.
이 캠페인은 기쁨을 표현하는 미소가 얼마나 다양할 수 있는지를 보여주기 위해 사람들이 가진 각양각색의 미소를 보여주고 있다. 광고는 치아의 일부가 없는 사람을 비롯해 치아 교정기를 낀 사람, 치아 사이가 벌어진 사람, 덧니가 난 사람, 잇몸이 보이는 사람 등 다양한 사람들이 환하게 미소짓는 모습을 보여준다.
콜게이트의 이번 캠페인은 자신의 미소에 대해 부끄러움이나 수치심을 느끼는 현상인 'smile shame(웃음에 대한 부끄러움)'에 정면으로 도전하고 있다.
콜게이트가 스마일 스터디(Smile Study)에 의뢰해 실시한 설문조사에 따르면, 호주와 싱가포르, 말레이시아, 홍콩, 대만, 필리핀, 태국, 인도 등 아시아태평양 국가에서 응답자의 94%가 더 자유롭게 웃고 싶은 욕구를 갖고 있는 것으로 나타났다.
이에 콜게이트는 미소의 다양성과 함께, 모든 이의 미소가 얼마나 아름다운지를 보여주기 위해 브랜드의 로고까지 바꿔가며 이를 증명하는 크리에이티비티를 선보였다. 광고에는 미소짓는 입모양을 표현한 콜게이트의 브랜드 로고가 각 모델의 미소에 따라 각기 다른 모습으로 표현돼 있다.
캠페인의 일환으로 콜게이트는 모든 사람들이 자신의 미소를 콜게이트 광고로 만들어 소셜미디어에 공유할 수 있는 AI(인공지능) 툴인 '스마일 제너레이터(Smile Generator)'도 공개했다.
이브 브리안테이(Yves Briantais) 콜게이트 팜올리브(Colgate-Palmolive) 아시아태평양 지역 마케팅 총괄 부사장은 "자신의 미소를 부끄럽게 여기는 'smile shame'은 특히 아시아태평양 지역에 널리 퍼져 있으며, 이는 반드시 바뀌어야만 한다"고 강조했다.
그는 "콜게이트는 사람들을 'smile shame'의 제약으로부터 해방시키고, 그들 고유의 미소를 진심으로 축복하고자 한다"며 "비현실적인 아름다움의 기준에 도전하고 진정성을 촉진시키는 힘을 갖고 있는 브랜드로서, 콜게이트는 모든 사람들의 미소를 축복하고자 한다"고 밝혔다.
콜게이트 측은 "미소는 건강에 유익하고 긍정적인 사회적 관계를 구축하는데 필수적인 요소"라며 "모든 미소는 그 나름대로 고유하고 아름답다는 사실을 상기시키고, 우리의 미소를 부끄러움이나 타인의 판단으로부터 해방시켜야한다"고 덧붙였다.
콜게이트의 #FreeYourSmile 캠페인은 크리에이티브 에이전시 오길비 싱가포르(Ogilvy Singapore)가 대행했다.
