생성형 AI, 이용자와 인터렉티브한 관계 구축하는 방식으로 광고 패러다임을 변화시킬 전망
OTT, 콘텐츠 플랫폼을 넘어 타깃과 시청 데이터 보유한 '광고 미디어'로 주목
CJ ENM 자회사이자 통합 디지털 마케팅 기업 메조미디어가 'NEW WAVE'란 주제로, 2024년 주목해야할 광고∙미디어 트렌드를 담은 ‘2024 트렌드 리포트’를 발행했다고 27일 밝혔다.
메조미디어는 이번 리포트에서 광고∙미디어 산업 내 새로운 변화의 물결을 일으키고 있는 5대 트렌드로 생성형 AI, SNA(Subscription no ad), OTT, CTV(Connected TV)∙pDOOH(Programmatic Digital Out Of Home),이커머스를 제시했다.
첫 번째 물결은 '생성형 AI'이다. 최근 AI 기술이 급속도로 발전하면서 광고∙마케팅 분야에서도 혁신적인 변화가 일어나고 있다. 생성형 AI는 기존의 일방향적 광고 방식을 넘어 이용자와 인터렉티브한 관계를 구축하는 방식으로 광고 패러다임을 변화시킬 것으로 전망된다. 2024년 상반기 공개 예정인 네이버의 '클로바 포 애드(CLOVA for AD)'는 생성형 AI가 도입된 광고 플랫폼이다. AI가 이용자와 대화하며 필요한 정보를 획득하고 적절한 맥락에서 초개인화된 광고를 노출하는 새로운 광고 방식을 선보일 예정이다.
광고 방식의 변화뿐만 아니라 생성형 AI 시대에는 기업과 마케터가 갖춰야할 역량에도 변화가 생길 것으로 보인다. 기업과 마케터는 생성형 AI를 역량 증강의 보조 도구로 인식하고 좋은 프롬프트 작성, 디지털 리터리시, 유해 정보 필터링 등의 역량을 키워야만 글로벌 시장에서 경쟁우위를 선점할 수 있을 것이다.
두 번째 물결은 'SNA'이다. 유럽연합 등 각국의 정부가 맞춤형 광고를 규제하는 법안을 도입 또는 추진하고 있다. 이에 따라 글로벌 빅테크 기업들은 규제에 대응하기 위한 전략으로 광고 없는 구독 모델인 SNA를 도입하고 있다. SNA는 인스타그램 등 소셜미디어 이용자에게 광고를 제거하는 대신 일정 금액의 월 구독료를 지불하게 하는 것으로, 빅테크 기업들의 새로운 비즈니스 모델로 확대될 전망이다. 실제로 일부 빅테크 기업들은 광고 제거 기능뿐만 아니라 다양한 독점 기능을 제공함으로써 유료 구독으로의 전환을 적극 유도하고 있다. 빅테크 기업들은 앞으로 유료 서비스를 더욱 강화하고 구독자를 확보하는 데에 더욱 힘을 쏟을 것으로 예상된다.
세 번째 물결은 'OTT'이다. OTT는 더 이상 콘텐츠만 감상하는 단순한 플랫폼이 아닌 다양한 타깃과 시청 데이터를 보유하고 있는 광고 미디어로 주목받고 있다. 올 3분기 넷플릭스 광고요금제 가입자가 2분기 대비 3배 증가했고, 매출액 역시 4000억 이상 증가하는 등 급격한 성장 추이를 보여주고 있다. 최근 국내 대표 OTT인 티빙 역시 광고요금제를 도입한다고 발표한 바 있어, 앞으로 광고요금제는 OTT 업계의 새로운 수익 모델로 확대될 전망이다. 이런 현황에 비춰볼 때 OTT는 향후 영향력 있는 동영상 광고 매체로 자리매김될 것으로 예상된다.
네 번째 물결은 CTV와 pDOOH이다. TV와 옥외광고 등 올드미디어가 디지털 기술과 결합되면서 뉴미디어로 진화해가고 있다. 특히 CTV와 pDOOH는 보다 정교하고 효율적인 타겟팅이 가능한 효과적인 마케팅 채널로 떠오르고 있어 성장세가 더욱 가팔라질 수 있다는 기대가 나온다. 마케팅 분석 기업 WARC가 발표한 CTV와 DOOH 미디어 시장 예측 자료에 따르면, CTV와 DOOH가 2024년에는 각각 12%, 7% 성장할 것으로 분석해 각 매체의 광고 시장 규모도 지속 성장할 것으로 예측되고 있다.
마지막 물결은 이커머스이다. 국내 이커머스 시장은 5년 만에 처음으로 10% 미만의 성장률을 보이는 등 성장세가 한풀 꺾인 모양새다. 국내 기업들은 성장이 둔화된 시장에서 생존하기 위해 오프라인 매장과 온라인 매장 등 유통 채널에서 제품 광고를 집행하는 '리테일 미디어' 사업에 뛰어들고 있다. 국내에선 롯데와 신세계가 리테일 미디어 사업을 구축하고 있어 2024년부터는 새로운 광고 채널로 떠오를 것으로 전망된다.
메조미디어의 '2024 트렌드 리포트'는 메조미디어 홈페이지를 통해 확인 가능하다. 또한 홈페이지를 통해 뉴스레터를 구독하면 타깃 리포트, 업종 리포트, 미디어∙마켓 리포트 등 다양한 리포트를 매월 받아볼 수 있다.
