올해 출품작·수상작 트렌드와 인사이트 공유
8월 23일~25일까지 부산 벡스코에서 열려
[부산 = 김수경 기자] 2023 부산국제마케팅광고제(MAD STARS)의 심사위원장 5인이 주목한 최고의 캠페인들이 공개됐다.
23일 부산 벡스코에서 열린 2023 부산국제마케팅광고제(MAD STARS)에는 5인의 심사위원과 함께 정상수 MAD STARS 부집행위원장이 무대에 올라 올해 출품작과 수상작 트렌드를 공유했다.
정상수 부집행위원장은 "올해 부산국제마케팅광고제는 마케팅(Marketing), 메타버스(Metaverse) 등 최근의 변화에 대응하기 위해 기존 행사명 AD STARS에 'M'을 추가한 MAD STARS로 변경했다"며 "올해 심사위원장들의 심사 기준을 들어보고, 이들이 주목한 최고의 캠페인들을 살펴보고자 한다"고 밝혔다.
이 날 심사위원장과의 대화에는 샤론 에드몬스턴(Sharon Edmondston) M&C Saatchi의 그룹 크리에이티브 디렉터(Group Creative Director), 아트웰 느와일라(Artwell Nwaila) 구글(Google) 사하라 이남 아프리카 크리에이티브 부문장, 브루노 버텔리(Bruno Bertelli) 퍼블리시스 이탈리아(Publicis Italy)와 르펍(LePub)의 글로벌 최고 크리에이티브 책임자(Chief Creative Officer, CCO), 차우 콕 켱(Chow Kok Keong) 이노션 인도네시아(INNOCEAN Indonesia) CCO, 파비오 세이들(Fabio Seidl) 메타(Meta) 글로벌 크리에이티브 팀 디렉터가 모두 참여했다.
샤론 에드몬드스턴 심사위원장은 "MAD STARS는 글로벌 광고제인만큼, 심사 과정도 글로벌 수준으로 이뤄졌다"며 "프레임워크부터 전략, 실행, 아이디어, 크리에이티비티까지 모두 훌륭한 작품들을 심사하는 즐거운 경험이었다"고 말했다.
브루노 버텔리 심사위원장은 "브랜드와 광고 간 관련성(relevance)을 중심으로 심사했다"며 "특히 글로벌 브랜드들이 각 지역의 현지 상황과 관련한 캠페인을 진행하는 방식을 보는 것이 흥미로웠다"고 전했다.
파비오 세이들 심사위원장은 "처음보는 아이디어인가, 브랜드와 관련성이 있는가, 인간 중심적인가를 중심으로 평가했다"며 "인쇄, 디자인, 전략 등 각각의 원칙들이 서로 잘 융합됐는가도 중요하게 봤다"고 강조했다.
이어 5인의 심사위원장은 2023 MAD STARS 출품작 중 가장 인상깊었던 캠페인 5가지를 소개했다.
1. 코우시 케미칼 인더스트리(Koushi Chemical Industry Co.) 쉘멧(Shellmet) (TBWA＼Hakuhodo 대행)
파비오 세이들 심사위원장은 버려지는 조개 껍질 쓰레기를 재활용해 조개 모양의 안전모를 만든 '쉘멧' 캠페인에 대해 "아름답고 우아한 디자인을 보고, 쉘멧을 갖고 싶다는 생각이 들었다"며 "지속가능성은 매우 중요한 이슈지만, 정말 어려운 과제다. 지구를 구하기 위한 노력을 해야한다는 사실은 누구나 인지하고 있지만, 이를 매력있게 느끼기 보다는 지루해한다"고 설명했다.
그러면서 "쉘멧은 자연에서 얻은 재료로 새로운 것을 창조하는 동시에 자연을 보호하는 아이디어를 전한다"며 "이런 작품은 수상할 가치가 충분하다고 생각한다"고 덧붙였다.
2. 스키니 모바일(Skinny Mobile) Phone it in (Colenso BBDO 대행)
스키니 모바일은 옥외광고(OOH)를 활용해 소비자들이 직접 광고 제작에 참여하게 만든 'Phone it in' 캠페인으로 총 2560개의 광고를 만들어냈다.
샤론 에드몬드스턴 심사위원장은 "이 캠페인은 OOH와 라디오 카테고리 모두에 해당한다. 소비자들의 참여도도 높고 굉장히 엔터테이닝한 콘텐츠"라며 "저예산 광고임에도 불구하고 실제 커뮤니티의 높은 반응을 이끌어냈으며, 소비자들이 직접 참여하게 만든 놀라운 캠페인"이라고 평가했다.
3. 도브(Dove) The Beauty Report Card #StopTheBeautyTest (오길비 인도(Ogilvy India) 대행)
피부와 체중, 외모 등 아름다움에 대한 왜곡된 평가를 멈추라는 메시지를 담은 도브의 '스톱 더 뷰티 테스트(#StopTheBeautyTest)' 캠페인도 좋은 평가를 받았다.
브루노 버텔리 심사위원장은 "도브는 지난 15여년 간 아름다움에 관한 동일한 커뮤니케이션을 글로벌 차원으로 전개해왔고, 이 캠페인은 (인도의) 로컬 인사이트를 기반으로 하고 있다"며 "로컬 관련도가 높은 캠페인이 확장돼 글로벌화 되는 것이 오늘날의 커뮤니케이션이라고 생각한다. K드라마 '사랑의 불시착'도 굉장히 한국적인 이야기지만 전세계적으로 많은 사랑을 받았다. 이처럼 로컬 관련도가 높은 브랜드 스토리를 만드는 것이 중요하다"고 강조했다.
4. 럭스(LUX) 앵글을 바꿔라(Change The Angle) (분더먼 톰프슨 싱가포르(Wunderman Thompson Singapore) 대행)
여성 스포츠 선수들의 노출과 선정적인 모습을 담는 카메라 앵글의 고질적인 '성적 대상화' 문제에 반기를 든 럭스(LUX)의 'Change The Angle' 캠페인도 주목 받았다.
아트웰 느와일라 심사위원장은 "남아프리카 출신으로서, 캠페인에 등장한 남아프리카의 여성 스포츠 선수를 담는 카메라 앵글에 관한 문제를 잘 알고 있다"며 "굉장히 시의적절한 메시지라고 생각하며, 문제를 해결하는 방식도 훌륭했다"고 평했다.
이어 "QR코드를 활용한 단순한 아이디어와 저예산으로도 혁신을 이뤘다고 생각한다"며 "큰 규모로도 확장 가능한 캠페인이라는 점에서 높게 평가한다"는 의견을 전했다.
5. 맥도날드(McDonald's) 언브랜디드 메뉴(Unbranded Menu) 레오버넷 그룹 마닐라 마카티(Leo Burnett Group Manila, Makati) 대행
게임 속에 등장한 햄버거와 감자튀김, 아이스크림 사진을 찍은 뒤 해시태그와 함께 소셜미디어에 업로드하면 실제 제품 쿠폰을 증정하는 맥도날드의 '언브랜디드 메뉴' 캠페인은 게이머들의 폭발적인 반응을 이끌어내며 맥도날드의 매출을 급증시켰다.
차우 콕 켱 심사위원장은 "뛰어난 첨단 기술이나 복잡한 기술이 아닌, 단순한 아이디어가 핵심이 되는 디지털 캠페인"이라며 "브랜드 관련도도 높을뿐만 아니라, 게임 중에 간단히 패스트푸드를 즐겨먹는 게이머들의 심리를 잘 파악한 인사이트풀한 캠페인"이라고 말했다.
심사위원장 5인은 올해 심사한 캠페인들에서 발견한 주요 특징으로 '브랜드 관련성', '지역 문화의 글로벌화', '확장성', '유머 코드' 등을 꼽았다.
아트웰 느와일라 심사위원장은 "로컬 스토리라 할지라도 글로벌 관점에서 심사하되, 이게 모두에게 이해될 수 있는지를 심도 깊게 논의했다"고 밝혔고, 파비오 세이들 심사위원장은 "모든 이야기의 끝엔 항상 메시지가 있어야 한다. 전달하고자 하는 메시지가 브랜드 관련성을 갖는지, 확장성을 갖는지 등을 따졌다"고 덧붙였다.
브루노 버텔리 심사위원장은 "넷플릭스 '오징어 게임'은 한국에서 만들어져 글로벌에서 큰 사랑을 받았다. 크리에이티비티도 처음부터 글로벌 수준으로 할 필요가 없다. 가장 지역적인 것이, 가장 세계적인 것이 될 수 있다"며 "로컬이야말로 글로벌 시장에서 가질 수 있는 차별화의 힘"이라고 역설했다.
2023 부산국제마케팅광고제는 23일부터 25일까지 '리부트!(REBOOT! 팬데믹 이후 새로운 전략으로 다시 시작)'를 주제로 부산 벡스코 및 해운대 일원에서 오프라인으로 열린다. 올해 행사에는 전세계 마케팅·광고·디지털 콘텐츠 업계 전문가들과 인기 크리에이터 등 총 58인의 연사가 참여한다. 전체 콘퍼런스 일정 및 자세한 정보는 부산국제마케팅광고제 공식 누리집에서 확인할 수 있다.
