삼성·코카콜라·에어비앤비·토요타 등 60개 이상의 스폰서와 파트너 브랜드 참여
4년 간의 올림픽 스폰서십 패키지, 기본 2억 달러부터 시작
신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)의 팬데믹(세계적 대유행) 여파로 1년 연기됐던 2020 도쿄 올림픽(2020 Tokyo Olympic)이 한창 진행되고 있다.
올해는 대부분의 경기가 무관중으로 치러지면서 광고 효과에 대한 의구심이 일부 제기되지만, 여전히 세계적인 브랜드들이 스폰서로 참여해 올림픽 특수를 노리고 있다.
29일 글로벌 광고 전문 매체 애드에이지(Adage)는 2020 도쿄 올림픽과 관련한 브랜드 광고 비하인드 스토리를 공개했다.
삼성·코카콜라·토요타… 2020 도쿄 올림픽 스폰서 브랜드는?
올해 2020 도쿄 올림픽에는 60개 이상의 스폰서와 파트너 브랜드들이 참여한다. 스폰서 브랜드는 후원 규모와 금액 등에 따라 파트너 등급이 나뉜다.
삼성(Samsung)과 코카콜라(Coca-Cola), 토요타(Toyota), 비자(Visa), 에어비앤비(Airbnb), 프록터앤드갬블(Procter & Gamble, P&G) 등 글로벌 브랜드들이 월드와이드 올림픽 파트너로 참여했다. 스포츠 브랜드 아식스(Asics), 카메라 브랜드 캐논(Canon), 맥주 브랜드 아사히(Asahi) 등 일본 브랜드들은 골드 파트너로 함께한다.
브랜드의 올림픽 후원 비용은?
톱 스폰서 브랜드들은 올림픽에 막대한 비용을 후원한다. 대부분의 브랜드들은 올림픽에서 치러지는 다양한 스포츠 경기에 브랜드의 정체성을 투영시키기 위해 보통 다년간의 스폰서 계약을 체결한다. 일부 브랜드들은 올림픽 개최 도시가 선정되기 전부터 미리 스폰서 계약을 맺는다. 올림픽과 패럴림픽(Paralympic)의 공식 결제 기술 파트너인 비자는 오는 2022년까지 스폰서 계약을 맺었다.
블룸버그(Bloomberg)의 보고서에 따르면 4년 간의 기본 스폰서십 패키지는 2억 달러(한화 약 2309억원)부터 시작하지만 일부 브랜드는 이를 훌쩍 넘어서는 막대한 비용을 올림픽 후원에 지출하고 있다. 일본 언론들은 토요타가 2017년부터 2024년까지 올림픽 스폰서로서 8억3500만 달러(약 9640억750만원)을 후원할 계획이라고 밝혔다.
수익성이 높은 서양권에서 개최 예정인 2024년 파리 올림픽과 2028년 로스앤젤레스 올림픽의 경우, 후원 금액이 크게 오를 것으로 전망된다.
광고에 '올림픽'이라는 단어, 사용해도 될까?
국제올림픽위원회(IOC)는 올림픽, 오륜 마크, 엠블럼 등을 포함한 각종 지적재산권을 독점적으로 갖고 있다. 올림픽 경기 사진은 물론, '올림픽(Olympics)', '올림피아드(Olympiad)', '경기(the Games)' 등 특정 문맥에서의 올림픽 관련 문구도 IOC의 지적재산권 중 일부다.
브랜드가 IOC의 지적재산권을 함부로 사용해서는 안되지만, 올림픽의 공식 스폰서로 계약을 맺은 경우에는 올림픽 지적재산권을 활용해 광고를 할 수 있다. 공식 스폰서가 아닌 광고주들이 올림픽 관련 지적재산권을 광고에 활용할 경우, IOC로부터 소송을 당할 수 있다.
올해 처음으로 올림픽에 합류한 광고주는?
도쿄 올림픽의 미국 내 중계권을 보유한 NBC유니버설은 올해 역대 최대로 많은 광고주들이 참여할 것으로 기대된다고 발표했다. 약 2주 간의 도쿄 올림픽 기간 동안 최소 120개의 광고주들이 방송 광고를 집행할 예정이며, 이는 5년 전 치러진 2016 리우데자네이루 올림픽과 비교해 20% 증가한 규모다. 광고주 120개 중 80개 브랜드는 이번에 처음으로 올림픽 광고를 집행하는 브랜드다.
미국 내 올림픽 중계권을 보유한 NBC의 방송 광고 비용은?
세계 최대의 광고판으로 불리는 미국프로풋볼(NFL) 챔피언 결정전 슈퍼볼 광고 비용은 30초 기준 500만~600만 달러(한화 약 58억~69억원)에 달한다. 시간당 광고 단가가 균일하게 책정되는 슈퍼볼과 달리, 올림픽 기간 동안 NBC유니버설의 광고 단가는 조건에 따라 다르다.
NBC유니버설은 2020 도쿄 올림픽을 포함해 베이징 동계올림픽, 슈퍼볼 LVI, 선데이나이트풋볼, 2022 FIFA 카타르 월드컵을 18개월 간 중계한다. NBC유니버설은 해당 기간 동안 주요 광고주들이 2개 이상의 광고를 집행하도록 유도하고 있어 이에 따라 광고 비용이 달라진다.
약 2주 간의 도쿄 올림픽 기간 동안 NBC유니버설은 약 1만5000건의 광고를 집행할 것으로 추산되며, 사상 최대 광고 매출을 기록했던 지난 2016 리우데자네이루 올림픽 당시 광고 매출액인 12억 달러(약 1조3860억원)를 넘어 설 전망이다.
올림픽은 항상 NBC유니버설에서만 중계할까?
NBC유니버설은 1988년 서울 올림픽 이후 하계 올림픽 중계권을 유지하고 있다. 2020 도쿄 올림픽은 NBC유니버설의 16번째 올림픽 중계로, 이는 미국 방송사 중 올림픽 최다 중계 기록이다.
NBC유니버설의 모기업인 컴캐스트(Comcast)는 지난 2011년, 올림픽 중계권을 놓고 ESPN과 폭스 스포츠(Fox Sports)와 경쟁을 벌인 끝에 2014년부터 2020년까지 IOC에 40억 달러(약 4조6220억원)를 지불하고 미국 내 독점 중계권을 따냈다. 이후 컴캐스트는 2032년까지 올림픽 독점 중계권을 연장하는 대가로 IOC에 77억5000만 달러(약 8조9551억원)를 추가로 지불했다.
무관중 올림픽에 대한 광고주들의 반응은?
2020 도쿄 올림픽에 참여하는 브랜드들은 코로나19 팬데믹이라는 예상치 못한 난관에 부딪혔다. 일본 정부는 코로나19 상황으로 인해 주 개최지인 도쿄를 비롯한 수도권과 훗카이도, 후쿠시마현에서의 경기를 무관중으로 진행한다는 원칙을 밝혔다. 시즈오카현과 미야기현만 정원의 50%, 최대 1만명까지 관중을 받고 있지만 전체 올림픽 경기의 96%가 무관중으로 진행되고 있다.
이에 올림픽에 참여하는 브랜드들은 관객들의 관심을 끌기 위한 각자의 방법을 강구했다. 일부 브랜드는 사전에 녹음된 관객들의 환호를 삽입하거나 가상 관중들을 채워넣는 등 경기장 분위기를 재현해냈다.
광고에 출연한 올림픽 선수들은 얼마를 벌어들일까?
운동선수들은 올림픽에 출전하는 것만으로는 큰 돈을 벌 수 없지만, 브랜드나 제품의 모델로 나설 경우 부와 명성을 함께 얻을 수 있다. 운동 선수의 경력과 계약 조건, 그들이 모델로 활동하는 브랜드에 따라 모델비는 천차만별이다. 브랜드 모델 계약 내용은 대부분 기밀이지만, 운동 선수들은 광고 모델 활동을 통해 대부분 높은 수익을 얻을 수 있다.
세계적인 수영 선수인 마이클 펠프스(Michael Phelps)의 순자산은 약 6000만 달러(약 693억원)에 달한다. 이는 대부분 그가 서브웨이(Subway), 언더아머(Under Armour), 비자(Visa), 위티스(Wheaties), 스피도(Speedo) 등의 브랜드 모델 활동을 통해 벌어들인 금액이다.
올림픽에 참가한 운동 선수들은 대부분 경기 성적에 따라 '메달 보너스'를 받는다. 국가별로 다르지만 미국의 경우, 2018년 평창 동계올림픽 당시 금메달을 딴 선수들에게 개당 3만7500달러(약 4333만원)의 보너스를 줬으며 은메달과 동메달을 딴 선수들에게도 각각 보너스를 지급했다.
2020 도쿄 올림픽에는 시설과 인프라 투자 등으로 154억 달러(약 17조7947억원)가 투입됐다. 지난해 코로나19로 올림픽이 1년 미뤄지면서 시설과 인력 유지 문제로 추가 비용이 들어갔다. 도쿄 올림픽 조직위원회는 무관중에 따른 티켓 수입 손실이 9000억원에 달할 것으로 추산했다.
한편 올해 도쿄 올림픽 개막식에서 가장 화제가 된 프로그램은 올림픽 명장면을 마임(무언극)으로 연출한 픽토그램(pictogram) 쇼였다. 일본의 유명 마임 아티스트 히로폰과 마임 듀오 가베즈가 49개의 올림픽 세부 종목과 마지막 메달 세리머니 장면까지 50개의 픽토그램을 단 5분 만에 창의적이면서도 유머러스하게 연출해 감탄을 자아냈다.
픽토그램은 1964년 도쿄올림픽 당시 도입된 것으로, 일본어를 모르는 선수들과 관람객들을 위해 각종 경기장이나 종목 표시를 그림 문자로 표현한 것이다.
지난 7월 23일 개막한 2020 도쿄 올림픽은 오는 8월 8일 폐막한다.
