"타인과의 공통점을 찾아보세요"… 공동체에 물음표 던진 덴마크 공영방송의 브랜드 전략

[칸 뉴노멀] 코로나19 위기 상황으로 인해 우리의 일상이 변화하고 있습니다. 디지털 기반의 비대면 경제와 문화가 '뉴노멀(new normal, 새로운 표준)'로 자리잡으며 사람들의 생활에 빠르게 스며들고 있습니다. 칸 라이언즈에서 공개된 글로벌 크리에이티비티를 통해 뉴노멀 시대를 위한 다양한 영감(inspiration)을 제안합니다.

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 여파로 개인 위주의 생활이 지속되고 있는 요즘 공동체의 개념이 바뀌고 있다.

질병관리본부가 발표한 개인방역 기본수칙 제 5수칙인 '거리는 멀어져도 마음은 가까이'처럼 사회적 거리두기와 자가격리 기간 동안 이전과는 다른 방식으로 서로를 연결하는 공동체성이 필요해졌다. 

칸 라이언즈 한국사무국은 지난 2017년부터 2019년까지 최근 3년 간 공동체를 주제로 한 수상작을 소개한다. 

6. 우리가 공유하는 것들(All That We Share)
수상내용: 2017 사이버 라이언즈, 골드 라이언 (Cyber Lions, Gold Lion)
출품사: 앤코펜하겐 (&CO COPENHAGEN) 
광고주: TV2 덴마크 (TV2 Denmark)

"생각보다 우리를 묶는 공통점은 많을지도 모릅니다." 

아래 위로 양복을 맞춰 입은 사람들이 입장하고 뒤 이어 비교적 허름해 보이는 편한 옷 차림의 사람들이 들어온다. 그리고 하얀 가운을 입은 사람들과 검은색 모자를 쓰고 팔에 문신을 한 사람들이 각각 하나의 무리를 이뤄 무대에 들어오고 그들은 각자를 구분하는 기준에 따라 흰색 테두리 안에 모여든다. 

테두리를 기준으로 나뉜 사람들 사이에 등장한 사회자는 사람들에게 질문을 하고 그 질문에 해당되는 사람들은 새로운 그룹으로 모이도록 했다.

사회자는 "학교에서 장난꾸러기 학생이었나요?", "UFO를 본 적이 있나요?", "괴롭힘을 당했던 경험이 있나요?"와 같은 개인적인 경험과 관련된 질문을 던진다. 

테두리를 벗어나 서로 섞이지 않을 것 처럼 보였던 사람들은 사회자의 몇 가지 질문을 통해 서서히 그 구분이 흐트러지기 시작했다. 각자 하는 일과, 소득, 사는 곳이 달라도 얼마든지 같은 경험을 공유할 수 있음을 보여준 것이다. 

서로 달라 보였던 무리도 공통점을 갖고 새로운 공동체가 될 수 있다고 전하는 이 영상은 덴마크 공영방송국 채널 TV2의 브랜드 전략을 소개하는 광고다. 

지난 2017년 도날드 트럼프(Trump) 미국 대통령은 취임 후 몇 달 되지 않아 무슬림 문화가 지배적인 7개 국가 국민들의 미국 입국을 90일 동안 금지하고, 시리아 난민 프로그램을 중단한다고 발표했다. 같은 날, 덴마크의 채널 TV2는 수용과 다양성을 주제로 한 채널 브랜드 홍보 영상을 공개했다. 분열과 구분이 만연한 시대에 모두를 위한 콘텐츠를 지향하는 TV2의 브랜드 전략을 담았다.

공교롭게도 같은 날 미국과 덴마크에서는 서로 상반된 뉴스가 나온 셈이다. 한 곳에서는 선을 그어 구분지으려 했고 다른 한 편에서는 이러한 구분이 얼마나 일시적이고 덧 없는지를 말하고 있는 것이다.

'우리가 공유하는 것들'(All That We Share) 캠페인은 덴마크를 시작으로 전 세계 30여개 언어로 번역 돼 온라인 소셜 플랫폼으로 공유됐고 약 2억8400만 조회수를 기록했다. 이는 연합과 통합의 개념이 비단 덴마크라는 한 나라뿐 아니라 세계적으로 공감하는 사회적 문제라는 것을 알 수 있다. 

TV2 채널은 '우리가 공유하는 것들' 캠페인 영상을 그들의 페이스북 페이지와 유튜브 채널에 각각 공유했고, TV2 프로그램의 중간광고 전후에도 노출했다. 이외에 해외 미디어를 통해 언급되며 모두 1억 달러(한화 약 1110억원)에 달하는 브랜드 홍보 효과를 거둔 것으로 평가 받았다. 

해당 캠페인을 발표하고 불과 몇 달 지나지 않아 덴마크 국민의 68%가 TV2 채널이 전하는 메시지를 긍정적으로 받아들였다. 무엇보다 의미있는 것은 사람들에게 "우리를 갈라서게 하는 것 보다 서로 공유하고 있는 것이 훨씬 더 많다"는 메시지를 남겼다는 것이다.  

대행사 앤코펜하겐(&CO COPENHAGEN)이 제작한 이 캠페인은 세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)에서 지난 2017년 사이버 라이언즈(Cyber Lions) 골드 라이언, 엔터테인먼트 라이언즈(Entertainment Lions) 실버 라이언, 필름 라이언즈(Film Lions)에서 2개의 브론즈 라이언, 프로모&액티베이션 라이언즈(Promo & Activation Lions) 브론즈 라이언 등 총 5개의 라이언을 수상했다.