프랑스 칸에서는 지금 창의성 문제로 논란이 한창이다. 6월 18일, 칸 라이언즈의 세미나 중 하나인 ‘창의성이란 무엇인가(What is creativity?)’ 세미나에서는 인공지능(AI) 시대에 광고 창의성의 나아갈 방향을 모색하는 대담이 열렸다. 딜로이트 디지털의 CMO인 알리사 해치(Alicia Hatch)와 아마존의 전 ECD 앤서니 리브스(Anthony Reeves)의 대담으로 진행된 이 세미나에서는 크리에이티브 전문가 5명을 인터뷰한 다음, 그 결과를 바탕으로 광고 창의성의 새로운 방향을 제시했다. 데이터 기반의 인공지능은 광고 크리에이터의 편견을 줄이고 소비자의 실체적 진실이 무엇인지 확실히 파악하게 하는데 기여한다는 것이 이 세미나의 핵심 주제였다.
인공지능이 광고에 미칠 핵심 내용이 무엇인지에 대한 질문을 받은 앤서니 리브스는 핵심 인사이트는 4가지라고 강조했다. 즉, 인공지능은 광고에 대한 회의주의를 없애주고, 더 다양한 아이디어를 창출하게 함으로써 스토리텔링을 강화시킨다는 것. 나아가 광고 콘셉트를 도출하는데 있어서 속도가 더 빨라지고, 크리에이터의 주관성을 더 강화시키는데 AI가 기여한다는 것이다.
앤서니 리브스는 “기존의 크리에이티브 브리프에서 목표 청중, 단일 판매 제안, 핵심 메시지를 강조했다면 AI를 중심축으로 하는 크리에이티브 브리프에서는 고객의 의중, 고객의 목소리, 검색 습관, 소비자의 기대를 파악하데 주력해야 한다”고 강조했다. 이어서 그는 “인공지능을 중심축으로 하는 크리에이티브 브리프를 제대로 작성하면 광고 아이디어의 다양성을 강화하고 그 이전에 비해 아이디어의 파워를 57%까지 증가시킨다.”고 했다.
대담의 결말은 인공지능을 광고 창작에 활용했을 때 광고 크리에이티브 전반에 걸쳐 명료성(clarity)을 높여준다는 사실을 강조하는 데로 모아졌다. 인공지능을 활용했을 때 광고 크리에이터의 주체성, 속도, 스토리텔링 파워가 높아지고 결국 보다 많은 아이디어를 창출할 수 있다는 것. 앤서니 리브스는 AI 작가가 컴퓨터로 소설을 쓰면 문학상을 받을 가능성이 더 높다는 점을 사례로 제시하며 자신의 주장을 뒷받침했다. 마찬가지로 AI 카피라이터가 카피를 쓰면 사람 카피라이터가 카피를 쓸 때보다 광고상을 받을 가능성이 더 높아질까? 이번 세미나는 광고 크리에이터들에게 많은 생각할 거리를 남겨주었다.
김병희
서원대학교 광고홍보학과 교수
