애드저스트, 틱톡과 'SKAN 4 정복하기' 리포트 출간
"SKAN 4 테스트 결과, 전반적으로 전환율 220% 상승"
제3자데이터를 통해 간편하게 사용자 데이터를 추적하고 성과를 내던 시대는 지났다. 개인정보를 보호하는 정책이 잇따라 시행되고 있으며, 그에 대응할 수 있는 방안들도 마련되고 있어 마케터들은 새로운 정책에 빠르게 적응해야 한다.
18일 애드저스트는 글로벌 숏폼 동영상 플랫폼 틱톡과 함께 모바일 마케터들을 위한 리포트 'SKAN4 정복하기: iOS 마스터를 위한 필수 전략'을 출간했다고 밝혔다.
SKAN(SKAdNetwork)은 애플이 2018년에 처음 도입한 앱 인스톨 어트리뷰션(광고 기여도 측정) 방식이다. 애플이 앱투명성정책(ATT)을 시행함에 따라 사용자나 기기의 데이터를 노출하지 않고 개인정보를 보호하면서 iOS 앱 캠페인 성과 정보를 광고주에게 제공하기 위해 개발됐다.
양사는 이번 리포트를 통해 SKAN4의 새로운 기능을 활용해 iOS 캠페인 성과를 가시화하고 성과를 극대화하는 방법을 상세하게 다루며 다양한 산업군 및 비즈니스 모델의 사용 사례를 분석했다.
ATT는 당사자가 개인 데이터 수집을 허용(옵트인)하는 것이 골자다. 옵트인 비율이 전반적으로 증가하고 있음에도 아직 평균 30%대로 나타났다. 애드저스트에 따르면 2분기 산업 평균적으로 옵트인 비율은 34%다. 업종별로는 게임이 37%, 음식 및 음료 업종이 36%로 상위권을 차지했다.
1분기 기준, 국가별로 가장 낮은 동의율은 보안에 민감한 것으로 알려진 독일이 20%로 최하위였고, 한국은 30%를 하회하며 중간 수준을 기록했다. 결국 전체적인 인사이트 파악을 위해서는 위해서는 애플이 제공하는 개인정보 중심적 어트리뷰션 프레임워크를 활용하는 것이 필수적이다.
SKAN4는 어트리뷰션 윈도우가 35일로 연장된 것이 가장 큰 특징이다. SKAN3에서 어트리뷰션 윈도우는 1일~3일에 불과했다.
양사가 미국·영국·일본 등 전 세계 37개의 앱을 대상으로 베타 테스트를 실시한 결과, SKAN3 보다 SKAN4 사용시 전환율이 크게 증가했다. SKAN 4에서 Coarsee(사전 정의된 CV에 대한 집계된 버킷 역할을 하는 전환값) 전환값을 통해 수집한 데이터의 15%가 SKAN3에서는 부재했던 것을 알 수 있다.
추가 전환값과 해당 전환값이 성과에 미치는 영향을 함께 고려했을 때, 전반적인 획득당 비용(CPA)이 37%, 모바일 앱 설치나 구매 등의 전환율(CVR)은 220% 향상되며 주목할 만한 개선 수치를 보였다.
특히 SKAN3와 SKAN4는 동시에 사용할 수 있으며, SKAN4 포스트백 수신을 시작하기 위해 별도의 조치를 취할 필요가 없다.
케이티 매딩 애드저스트 최고 제품 책임자는 "많은 모바일 앱 마케터들이 여전히 SKAN4로 변경하기를 망설이고 있다"며 "업계가 사용자 개인 정보 보호를 우선시하는 방향으로 나아가는 지금이야 말로 iOS에서의 포스트 ID 어트리뷰션 가능성에 대한 사고방식을 바꿀 적기"라고 말했다.
구글의 안드로이드 프라이버시 샌드박스 도입도 다가오고 있다. 최근 구글은 블로그를 통해 2024년 1월 4일부터 추적 보호(Tracking Protection) 기능을 테스트할 예정이라고 밝힌 바 있다.
이는 웹사이트가 서드 파티(제3자) 쿠키에 접근하는 것을 차단해 사이트 간 추적을 제한하는 기능이다. 웹 검색 시 서드 파티 쿠키가 자동적으로 제한돼 웹사이트 간 데이터 추적이 어려워진다.
2월에는 유럽연합(EU)의 디지털 서비스법(Digital Services Act)이 시행된다. 해당 법안은 플랫폼 사업자가 사용자에게 특정 정보가 추천되는 이유에 대한 명확한 정보를 제공해야 하고, 추천 시스템을 거부할 수 있는 권리를 제공해야 하는 내용을 담고 있다. 이 안은 유럽에서 월간 사용자 4500만명과 연간 비즈니스 사용자 1만명 이상을 보유하는 서비스에 적용된다.
한 업계 종사자는 "개인 정보 보호를 준수하는 방법 아래 집계된 데이터를 활용할 수 있도록 마음가짐을 바꿔야 한다"며 "플랫폼별 제시되는 정책들을 빠르게 받아들여야 한다"고 전했다.
