"데이터 기반 마케팅, 아직 초기 단계…사일로 현상부터 없애야"
스티브 잡스의 운동화 '뉴발란스'도 이제 시작한 마케팅 기법, 바로 고객관계관리(CRM)다. 생성형 인공지능(AI)이 마케팅 업계에서도 화두로 떠오르고 있지만, 양질의 데이터를 축적할 수 있는 환경을 만드는 것이 먼저라는 지적이 나온다.
세일즈포스가 9일 용산에서 디지털360 포럼을 열고 자사 솔루션 혁신과 커머스 관련 최신 동향을 공유했다.
이날 뉴발란스 코리아 홍정록 마케팅부서장은 2022년 마케팅 캠페인을 진행하며 겪었던 어려움을 전했다. 뉴발란스의 인기 아이템인 530 시리즈를 구매한 고객을 대상으로 프로모션 이메일을 보내기 위해 개발팀에 데이터를 받기까지 2~3일이 소요된 것이다.
홍정록 부서장은 "2022년 아디다스를 제치고 국내 스포츠 시장의 2위를 차지, 7000억원 매출을 돌파한 뉴발란스 코리아의 마케팅 '민낯'"이었다고 당시를 회상했다.
홍 부서장에 따르면 지난 6월 세일즈포스를 도입하고 나서 진행한 '뉴발란스 멤버스 위크'에서는 매체비를 41% 늘린 데 반해, 매출액은 91% 증가했다. 이 성과는 페이드 영역보다는 CRM 매출이 124% 증가한 것이 주효했다.
현재(9일) 진행하고 있는 겨울 캠페인은 매니아와 VIP 고객에게만 공개됐음에도 기대 매출보다 2배 이상을 내고 있다는 것이 홍 부서장의 설명이다.
그는 세일즈포스의 CRM 마케팅 솔루션을 통해 단순한 매출 증가 외에도 '일하는 방식의 변화'를 겪고 있다고 강조했다. 상품 관점에서는 어떤 고객이 샀는지 데이터화하고, 매장 관점에서는 상권을 분석하는 등 지속적으로 고객관리를 할 수 있는 환경을 만들고 있다는 것이다.
홍정록 부서장은 "마케팅부서에서 보텀업으로 도입한 솔루션이다 보니 솔루션을 활용할 수 있도록 이해시키는 데 어려움을 겪었다. 현재 영업, 상품 개발팀에서도 세일즈포스 솔루션을 쓸 수 있도록 돕고 있다"며 "온오프라인은 물론 외부몰 고객 데이터까지 확보할 수 있도록 전사적 집중을 하고 있다. 걸음마 단계지만 앞으로가 더 기대가 된다"고 말했다.
이어 김영국 PwC 박사는 국내 기업들의 데이터 드리븐 마케팅(DDM) 준비 정도는 초기 단계라고 분석했다.
PwC의 DDM 솔루션 진단툴을 요약한 바에 따르면 기업들은 내부 데이터간 통합은 미흡하나 단위 업무별 고객 중심 서비스 전환을 고려하는 '초기(Nascent)' 단계, 내부 데이터 중심 고객 뷰를 구성하고 단순화된 고객 세그멘테이션을 활용해 특정 채널 중심의 고객을 이해하는 '이머징(Emerging)' 단계에 그치고 있다.
김영국 박사는 "AI라는 것은 학습할 수 있는 내부의 풍부한 데이터를 필요로 한다"며 월마트 사례를 들었다. 월마트는 이미 10년 전 고객 데이터 수집을 위해 모든 단품 제품에 QR코드를 심었다. 이제 월마트는 계산대 없는 매장을 내기도 하고, 납품 가격을 협상하는 것도 자동화한 상태다.
김영국 박사는 "고객은 다양한 단계와 채널을 넘나든다. 고객을 더 미세한 코호트 단위로 정의해, 의도와 문맥에 맞는 캠페인과 채널을 통해 전달하는 '하이퍼 타기팅(targeting)'이 중요해 질 것"이라며 "AI, 플랫폼도 중요하지만 각 부서가 연결돼 마케팅을 실행하고 분석하는 구조를 만드는 것이 우선돼야 한다"고 전했다.
