전세계를 덮친 코로나19의 팬데믹(세계적 대유행) 이후 글로벌 광고 시장은 빠른 회복세를 보였다. 그러나 지난해부터 시작된 경기 침체와 불확실한 시장 환경 속에서 올해 업계 전망은 그리 밝지 않은 상황이다.
글로벌 광고·마케팅·크리에이티브 업계 리더들은 2023년을 어떻게 바라보고 있을까. 브랜드브리프는 새해를 맞아 그들이 예측한 2023년 트렌드와 마케팅 전략을 공유한다.
△ 안젤라 제페다(Angela Zepeda) 현대자동차 미국법인 최고 마케팅 책임자(CMO)
"소비자들은 자신의 삶을 보완해 줄 수 있는 더욱 스마트하고 효율적이며 편리한 제품과 서비스를 기대하고 있다. 이 같은 상황에서 자동차 산업은 중추적인 순간을 맞았다. 2023년에는 혁신적인 크리에이티비티(creativity)와 연결성 있는 스토리텔링을 보여줄 수 있는 마케팅 전략을 펼치게 될 것이다. 이를 위해 핵심 파트너십과 재정적 성과를 중심으로 한 대규모 전략적 투자에 집중할 것이다. 이는 소비자와의 접점을 만드는 속도나 빈도에 관한 것이 아니라, 소비자들과 더욱 깊은 관계를 구축하기 위함이다. 우리는 영향력있는 파트너십을 활용해 다양하고 포괄적인 프로그램과 캠페인을 매 여정마다 선보이겠다."
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△ 파울로 포가카(Paulo Fogaca) 덴츠 크리에이티브 US(Dentsu Creative U.S.) 최고경영자(CEO)
"2023년 광고업계가 많은 결실을 맺을 것이라고 믿는다. 크리에이티비티를 위해서는 마찰(friction)도 필요하다고 생각한다. 우리 업계가 올해 직면하게 될 문제점들은 고객과 함께 복잡한 비즈니스 문제를 해결할 수 있는 솔루션과 아이디어를 찾게 해 줄 훌륭한 연료가 될 것이다. 민첩하게 좋은 결과를 낼 수 있는 기회도 분명 있을 것이다. 우리는 협업의 힘을 믿으며, 우리 조직을 새롭게 구축할 수 있는 방법을 찾을 것이라 믿는다."
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△ 리차드 에델만(Richard Edelman) 에델만 CEO
"지속가능성(sustainability)이 기업이나 브랜드뿐만 아니라 소비자에게도 중요하다는 사실을 납득시켜야 한다. 우리의 행동을 바꿈으로써 (지속가능성을 실천하는 것이) 희생이 아니라 우리 모두의 더 나은 미래를 위한 것이라는 걸 보여줘야 한다."
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△ 크리스텐 카발로(Kristen Cavallo) 멀렌로우 그룹(MullenLowe Group) 글로벌 CEO 겸 더 마틴 에이전시(The Martin Agency) CEO
"이제 광고는 PSA(Public Service Advertisements, 공익광고)에서 벗어나 다시 사람들을 웃게 만드는 방향으로 나아갈 것이다. 애플(Apple)이 틱톡(TikTok) 사용을 금지하게 되면, (업계에) 엄청난 영향을 몰고 올 것이다. 내부 크리에이티브 부문에 과도한 투자를 진행한 테크 기업들은 점차 투자 규모를 줄이고 외부 대행사로 눈을 돌리게 될 것이다. 광고 지주 회사 산하 광고대행사들의 정체성이 흐려질수록, 독립 광고대행사들은 더욱 번창할 것이다. 최소 한 곳 이상의 기업이 인공지능(AI)을 소셜미디어 관리자로 활용할 것이다."
△ 존 쿡(Jon Cook) VMLY&R 글로벌 CEO
"더욱 더 많은 브랜드들이 리테일 미디어(retail media)의 실제 결과물과 마케팅적 유행을 분리하고, 브랜드 크리에이티비티를 커머스 메시지와 더욱 잘 연결시키기 위해 리테일 미디어 퍼포먼스에 큰 관심을 갖게 될 것이다. 이는 브랜드가 리테일 미디어 채널로부터 무엇을 얻고 있는지를 더 잘 이해하기 위함이다."
△ 트레이 하네스(Trey Harness) Curiosity 파트너 겸 의장
"우리는 위대한 크리에이티브로의 회귀를 경험하게 될 것이다. 위기 상황일수록 크리에이티브한 사람들은 자신의 최고 능력치를 보여주곤 한다. 또한 우리가 다시 함께 모여 일하게 됨으로써 더욱 의미있는 노력을 할 수 있게 될 것이다. 또한 우리는 지금, 소셜미디어 환경의 엄청난 변화를 목도하고 있다. 트위터(twitter)는 혼란을 겪고 있고, 틱톡은 대대적인 조사를 받고 있으며, 페이스북(facebook)은 빠져나올 길이 없는 것처럼 보인다. 누군가 혹은 무언가가 나서서 소셜미디어를 새로운 곳으로 이끌게 될 것이다."
△ 리네트 케일러(Lynette Kaylor) 푸보TV(FuboTV) 광고 영업 부문 수석 부사장
"예산이 빠듯해지면서 광고주들은 스마트 데이터 전략에 초점을 맞춰 더욱 효율적인 광고 집행을 진행하려 할 것이다. 광고주들은 효율성을 높이기 위해 대중적인 넓은 차원의 접근보다는 자사의 제품이나 서비스를 구매할 성향이 강한 고객들을 핵심 타깃으로 삼을 것이다. 오디언스의 가치를 보여주기 위해 투명한 (광고 효율) 측정의 필요성이 더욱 커질 것이다. 최근 들어 더욱 많은 개인정보 보호 법안이 마련됨에 따라 퍼스트 파티(first-party) 데이터가 더욱 중요해질 것이다. 따라서 브랜드와 광고 퍼블리셔(publishers) 모두 소비자와의 관계를 직접 구축할 필요가 있다."
△ 션 라이온스(Sean Lyons) R/GA CEO
"가장 중요한 우선 순위는 불확실한 경제 상황에서 고객에게 필수적인 파트너가 되는 것이다. 불안한 시장 상황은 우리 고객과 소비자 모두를 압박한다. 이같은 불확실성은 올해 고객들이 더 적은 리소스로 더 많은 일을 해야한다는 것을 의미한다. 고객의 이러한 상황에 공감하고 그들의 비즈니스를 위해 열심히 일해야하며, 가장 중요한 것은 여러분의 크리에이티비티를 활용해 고객이 직면한 문제들을 해결해야 한다는 것이다."
△ 케니 미첼(Kenny Mitchell) 스냅(Snap) CMO
"2023년에는 진정한 친구, 가족과의 관계가 더욱 중요해질 것이다. 연구 결과가 보여주듯, 돈독한 우정은 우울증과 불안 등을 막을 수 있는 최고의 방법 중 하나로 꼽힌다. 또한 식당, 옷, 여행지 등을 고를 때 우리가 신뢰하는 사람들의 추천이 가장 큰 영향력의 원천이라는 것도 모두가 알고 있다. 그렇기 때문에 가족 및 친구와의 관계는 불확실성을 관리하는데 도움을 주는 동시에 자신의 시간과 돈을 어떻게 쓰는지에 대해서도 실질적인 영향력을 행사할 것이다."
△ 사라 페니(Sarah Penny) 더 인플루언서 그룹(The Influencer Group) 콘텐츠 & 리서치 디렉터
"브랜드는 이윤 창출을 위해 인플루언서를 더욱 필요로 하게 될 것이다. 모든 비용을 한 명의 앰배서더에게 쏟아붓게 되면 리스크가 커질 수 밖에 없다. 그보다는 위험을 줄이기 위해서라도 여러명의 마이크로 인플루언서들과 협력해 더욱 다양한 시도와 실험을 해야 한다. 앞으로는 가상 인플루언서를 더욱 효과적으로 활용하게 될 것이다. 메타버스(metaverse)와 같은 가상 공간에서 브랜드가 가상 인플루언서를 활용하는 것은 완벽한 선택이 될 것이다."
△ 마이크 도너휴(Mike Donoghue) 서브텍스트(Subtext) CEO 겸 공동 창립자
"세계적인 경기 불황의 여파로 인플루언서 마케팅 예산이 삭감됨에 따라 브랜드들은 더욱 신뢰할 수 있는 상위 1%의 크리에이터를 찾게 될 것이다. 무언가를 홍보할 때, 100명의 크리에이터들에게 각각 2500달러(한화 약 319만원)를 쓰고 원하는 수준의 결과를 얻지 못하는 것보다, 1억2600만명의 구독자를 보유한 유튜버 '미스터 비스트(Mr. Beast)'나 유럽의 배틀그라운드 e스포츠 팀인 'FaZe Clan'에 25만 달러(약 3억1900만원)를 지출하는 것이 더욱 효과적일 수 있다. 브랜드는 오디언스와의 의미있는 상호작용을 나누고, 그들이 진짜로 좋아하는 것이 무언인지 알게되기를 원한다. 앞으로 브랜드들은 더욱 스마트한 방법으로 인플루언서 마케팅을 펼치게 될 것이다."
△ 크리시나 서브라마니안(Krishna Subramanian) 캡티베이트(Captiv8) 공동 창립자
"점점 더 많은 브랜드들은 그들의 오디언스들이 구글이 아닌 틱톡에서 먼저 콘텐츠를 찾고 검색한다는 사실을 깨닫게 될 것이다. 만약 틱톡이 Z세대의 기본 검색 플랫폼이 된다면, 그 플랫폼에서 콘텐츠를 만드는 것이 중요해질 것이다. 또한 일회성 캠페인이 아닌, 1년 내내 틱톡 내에서 적절한 콘텐츠를 계속해서 제공할 수 있는 전략을 짜야 할 것이다."
