전세계 소비재 시장, 2017년 100억 달러에서 오는 2025년 154억 달러로 성장 전망
중국, 인도, 일본 등 아·태 시장 진출 속도
일본 맞춤형 지역 상품으로 출시 돼 전세계적으로 선풍적 인기를 끈 '킷캣 그린티(녹차맛)'의 성공 신화에 도전하는 글로벌 브랜드들이 눈길을 끌고 있다.
17일 글로벌 마케팅 전문 매체 더 드럼(The Drum) 보도에 따르면 킷캣(Kitkat)을 비롯해 오레오(Oreo)와 프링글스(Pringles), 캐드버리(Cadbury) 등 글로벌 식품 기업들이 각 지역의 취향과 입맛에 맞춘 특이한 신제품을 선보이고 아시아·태평양(APAC) 시장 진출에 속도를 내고 있다.
알리드 마켓 리서치(Allied Market Research)에 따르면 스낵과 캔디 등을 포함하는 전세계 소비재 시장은 지난 2017년 100억 달러(한화 약 14조4250억원)에서 오는 2025년 154억 달러(약 22조2145억원)로 성장이 예상된다.
네슬레(Nestlé)와 P&G, 펩시코(PepsiCo), 코카콜라(Coca-Cola), 유니레버(Unilever) 등 글로벌 거대 식품기업들이 이 시장을 주도하고 있으며, 성장세를 이어가기 위해 중국과 인도, 일본을 포함한 아·태 시장에 막대한 투자를 쏟아 붓고 있다. 치열한 경쟁에서 살아남기 위해 특색있는 현지화 제품을 선보이는 브랜드들을 소개한다.
△ 프링글스(Pringles)
프링글스는 새로운 시장에 진출하기 위해 독특한 신제품을 여럿 선보여왔다. 터키에서 출시한 케첩 맛 프링글스와 프랑스의 로스트 치킨 & 허브 맛, 멕시코의 세라노 햄 맛 등은 프링글스의 신시장 진출을 성공적으로 이끈 주역으로 꼽힌다. 프링글스는 이어 태국에서 소금&해초 맛, 일본에서 버섯 스프 맛, 러시아에서 게 맛 신제품을 출시하며 현지화 전략을 이어가고 있다. 프링글스는 새로운 제품 개발을 통해 경쟁이 치열한 스낵 카테고리에서 지난해 9,8% 성장한 9억1000만 달러(1조3126억7500만원)를 달성했다.
△ 킷캣(KitKat)
네슬레의 스낵 브랜드 킷캣은 신시장에서의 브랜드 확장에 있어 교과서적인 사례로 꼽힌다. 킷캣은 일본에서 벚꽃, 에다마메 콩, 고구마, 멜론, 복숭아 등 350여가지 맛의 다양한 제품을 선보였다. 네슬레는 관광지를 방문했을 때 그 지역의 특산품이나 과자류를 가족·지인들에게 선물하는 일본의 전통 문화인 '오미야게(omiyage)'를 브랜드 전략과 결합해 성공적인 결과를 거뒀다. 킷캣이 일본에서 출시한 '킷캣 그린티'는 소셜미디어를 중심으로 엄청난 화제를 모았고, 2019년에는 영국을 비롯한 다른 국가에서도 해당 제품을 론칭했다.
△ 오레오(Oreo)
오레오는 글로벌 소비자들의 관심을 사로잡고 다양한 세대를 아우르기 위해 케틀 콘(Kettle corn)을 비롯해 체리 콜라, 불꽃놀이, 핍스(Peeps)와 같은 색다른 맛을 조합한 과감한 신제품을 적극적으로 출시해왔다. 오레오가 2018년 중국에서 출시한 '핫 치킨 윙'과 '와사비' 맛 오레오는 전세계적인 이슈를 모았다.몬델레즈 인터내셔널(Mondelez International)의 저스틴 파넬(Justin Parnell) 수석 이사는 지난 2019년 열린 미국광고주협회(Association of National Advertisers)의 브랜드 마스터스 컨퍼런스에서 "오레오는 마케팅보다 우리 제품을 창의적으로 활용하는 전략을 펼쳤다"고 밝혔다.
오레오는 글로벌 제품 개발을 위해 소비자들의 의견을 적극 수용하고 있다. 미국에서는 '마이 오레오 크리에이션(My Oreo Creation)' 캠페인을 통해 소비자들이 인스타그램과 트위터에 신제품 아이디어를 제안할 것을 권유하고, 소비자들의 메시지에 세심하게 귀를 기울이고 있다.
△ 캐드버리(Cadbury)
캐드버리를 운영하는 몬델레즈는 아태 지역에서 빠르게 성장하고 있는 중산층 소비자들을 공략하기 위해 싱가포르와 중국, 인도, 인도네시아에 R&D 연구소를 설립하고 다양한 신제품을 출시하고 있다.
캐드버리가 말레이시아에서 출시한 브랜드 최초의 현지화 제품인 '데어리 밀크 코피 C(Dairy Milk Kopi C)는 말레시아의 전통 커피숍인 코피티암(kopitiam)을 오마주한 것으로, 커피맛이 가미된 초콜릿 제품이다. 이후 캐드버리는 인도에서 망고 맛, 호주에서 스모어스(s’mores) 제품을 각각 출시했다.
