"많은 고객보다 진짜 의미있는 고객 데이터 수집이 중요"
"균일하게 정리된 통합 고객 프로필, 비즈니스 혁신 불러올 것"
최근 구글과 애플이 새로운 개인정보 보호 정책을 내놓으면서 고객 데이터에 대한 마케터들의 고민이 깊어지고 있다. 개인화를 목표로 하는 데이터 드리븐 마케팅에 있어 고객 데이터는 그 어느때보다 중요해졌지만 이를 효율적으로 수집·관리하고 비즈니스에 실시간으로 적용하는 것은 마케터들에게 골치아픈 과제로 남아있다.
세일즈포스 마케팅 클라우드의 마틴 킨(Martin Kihn) 전략 상무(SVP)는 13일 열린 디지털 마케팅 서밋(이하 DMS) 2022의 기조연설자로 나서 '데이터 드리븐 마케팅(Data-Driven Marketing)의 미래'를 주제로 새로운 데이터 혁명에 맞서기 위한 마케팅 인사이트를 공유했다.
마틴 킨 상무는 구글과 애플 등이 서드파티 쿠키(Third-party cookie, 광고업체 등 외부 회사가 다른 사이트에서 수집한 데이터) 제공을 중단하겠다고 발표한 것에 대해 "언제가 될지는 모르지만 서드파티 쿠키가 사라질 것에 대비해야만 한다"며 "서드파티 쿠키의 종말로 인해 앞으로는 제로파티 및 퍼스트파티 데이터의 시대가 될 것"이라고 전망했다.
제로파티 데이터는 고객이 직접 웹페이지에 방문해 입력하는 데이터로 정확도가 매우 높은 특성이 있으며, 퍼스트파티 데이터는 이용자가 방문한 웹사이트의 운영자가 수집한 방문 및 구매 데이터를 뜻한다.
마틴 킨 상무는 "최근 데이터의 무게 중심이 제로파티 및 퍼스트파티 데이터로 옮겨가고 있다"며 "소비자들이 자신의 개인적 경험과 정보를 데이터로 제공하면 더 편안한 서비스를 받을 수 있다. 넷플릭스를 자주 볼수록 자신의 취향에 꼭 맞는 프로그램을 추천받을 가능성이 커진다. 그게 바로 플라이휠(flywheel) 효과"라고 설명했다.
플라이휠 효과는 아마존의 창업자 제프 베조스가 제시한 저비용 구조를 주요 동력으로 한 경영전략으로, 기업의 성장을 일련의 순환 과정으로 인식해 개선된 고객 경험과 고객 증가가 트래픽·판매자·상품군을 늘리는 선순환을 만든다는 의미를 담고 있다.
그는 "고객 입장에서는 자신의 정보를 많이 주면 더욱 편안한 경험을 할 수 있게 되고, 기업 입장에서는 더욱 정확한 고객 데이터를 얻을 수 있게 된다"고 덧붙였다.
마틴 킨 상무는 모든 고객들의 데이터를 무작정 많이 수집하는 것보다, 의미있는 고객 데이터를 수집하는 것이 중요하다는 점을 강조했다.
그는 "2000년 즈음에는 8020 법칙이 존재했다. 80%의 수익은 20%의 제품에서 나온다는 것인데, 이커머스 시장에서는 9010 법칙으로 바뀌고 있다"며 "소비재 회사를 대상으로 한 연구에서 소비자들의 구매 패턴을 분석한 결과, 상위 1%가 가장 중요한 고객으로 나타났다. 또한 온라인상에서는 64%의 소비자가 특정 사이트를 경험한 뒤 다시는 그 사이트로 돌아오지 않는것으로 집계됐다"고 밝혔다.
그러면서 "온라인 시장에서는 더 적은 수의 고부가가치 고객에게 초점을 맞춰야한다"며 "이커머스 브랜드는 모든 고객에 대한 프로필보다는, 진짜 가치있는 고객을 파악하고 그들에게 얼마나 가치있는 경험을 제공할 수 있는지, 그들로부터 얼마만큼의 수익을 창출할 수 있는지를 생각하는 것이 더 중요하다"고 지적했다.
더욱 가치있는 고객들의 제로파티 및 퍼스트파티 데이터를 수집하기 위한 다양한 기법들에 대한 설명도 덧붙였다. 고객 로열티 프로그램과 멤버십 프로그램, 다양한 정보를 제공하는 커뮤니티 플랫폼 등을 고객에게 제공하면 고객들이 자발적으로 자신의 개인 정보를 제공하게 된다는 설명이다.
마틴 킨 상무는 "가장 중요한 것은 이렇게 수집한 고객 데이터를 어떻게 관리하고 활용할 것인가 하는 문제"라며 "여기저기 흩어진 고객 데이터 소스를 실시간으로 통합해 중복 없이 정리하고, 각 고객 고유의 정체성을 파악하고 관리하는 것이 중요하다"고 역설했다.
그는 이 문제를 기술적으로 해결해주는 프로그램으로 '고객 데이터 플랫폼(CDP)'을 소개했다. CDP는 개개인의 데이터를 수집·통합·분석해 개인화 마케팅을 지원하는 툴로, 단일 고객에 대한 모든 데이터를 결합해 하나의 완성된 고객 프로필을 만들어낸다.
마틴 킨 상무는 "CDP는 만족스러운 고객 경험을 제공하는 것이 핵심이다. 소비자가 한 브랜드 웹사이트를 방문했다고 가정했을 때, 해당 사이트가 자신에 대해서 모르고 같은 이야기를 반복하고, 소비 패턴이나 행동 패턴을 잘 모르는 것처럼 응대하면 소비자들은 스트레스를 받는다"며 "소비자가 키오스크나 앱을 이용할 때 자신의 과거 이력과 정보를 바탕으로 개인화된 맞춤형 서비스를 제공받는다면 만족스러운 고객 경험을 하게 되는 것"이라고 설명했다.
그러면서 "균일하게 정리된 하나의 통합된 고객 프로필을 활용하면 비단 고객 경험뿐만 아니라, 회사 전체에도 도움이 될 수 있다"며 "마케팅 부서뿐만 아니라 서비스센터, 콜센터, 영업팀에서도 고객 프로필에 접근할 수 있다면 부서 간 긴밀한 협업을 통해 비즈니스 혁신을 불러올 수 있다"고 말했다.
마지막으로 그는 "소비자 행동이 급변하고 고객 정보 보호와 관련한 다양한 규제가 계속해서 생겨나는 요즘은 마케팅을 펼치기 어려운 동시에 매우 흥미로운 시점이라고도 생각한다"며 "고객 경험에 더욱 초점을 맞춘다면 쿠키의 종말에도 잘 대응할 수 있을 것"이라고 강조했다.
