"브랜딩과 퍼포먼스 마케팅, 밸런스가 핵심"… 박천성 다트미디어 대표
"브랜딩과 퍼포먼스 마케팅, 밸런스가 핵심"… 박천성 다트미디어 대표
  • 김수경
  • 승인 2022.03.21 08:00
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한국광고학회 'ACE' 토크 열 번 째 주자 박천성 다트미디어 대표
"급변하는 디지털 환경·파편화된 미디어, 변하지 않으면 살아남기 힘들어"
"제품과 서비스에 맞는 브랜딩과 퍼포먼스 마케팅의 밸런스 찾는 것이 중요"
한국광고학회 'ACE' 토크 시리즈 열 번 째 주자로 나선 박천성 다트미디어 대표(좌)와 사회자 조정식 중앙대학교 광고홍보학과 교수. ⓒ한국광고학회

"디지털 광고가 전통 광고 시장을 앞지른 가운데, 광고의 효율성에 초점을 맞춘 퍼포먼스 마케팅이 디지털 광고의 핵심 역량으로 꼽히고 있습니다. 그러나 가장 중요한 것은 퍼포먼스 마케팅과 브랜딩 사이의 밸런스를 찾는 것입니다."

박천성 다트미디어 대표는 지난 17일 한국광고학회의 'ACE' 토크 시리즈에 출연해 급변하는 디지털 광고 업계 생태계에 대처하는 광고 업계의 자세에 대한 인사이트를 공유했다.

이 날 사회를 맡은 조정식 중앙대학교 광고홍보학과 교수는 디지털 광고 시장의 핵심으로 떠오른 퍼포먼스 마케팅의 중요성이 갈수록 높아지는 상황에 대해 짚었다.

박천성 대표는 "광고주들은 캠페인에 투여한만큼 결과를 얻고자 한다. 과거 미디어 환경에서는 추정치로만 가능했지만 현재 디지털 환경 속에서는 직접적인 전수 조사를 통해 결과를 측정할 수 있는 시대가 됐다"며 "때문에 퍼포먼스를 올리는게 지상 과제가 됐고, 이를 위한 서비스와 툴을 개발하는 방향으로 디지털 광고 시장이 발전하고 있다"고 설명했다.

그러면서 "그러나 퍼포먼스 중심으로 가다보면 브랜딩이 소홀해질 수 있다. 소비자들이 오직 효율성만을 따져 모든 제품과 서비스를 구매하는 것은 아니기 때문"이라며 "제품별, 서비스별로 요구되는 브랜딩과 퍼포먼스가 다르다. 이를 정확히 카테고라이즈해서 브랜딩과 퍼포먼스 마케팅의 밸런스를 찾는 역량과 비법을 개발하는 것이 중요하다"고 강조했다.

조정식 교수는 광고 업계가 디지털 트랜스포메이션을 겪으며 데이터와 기술의 중요성 또한 커지고 있다고 밝혔다. 조 교수는 미디어렙사가 바라보는 데이터와 기술의 중요성에 대해서도 질문을 던졌다.

이에 대해 박 대표는 "데이터의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다"며 "다만, 데이터가 가진 의미, 해당 데이터를 통해 얻을 수 있는 인사이트를 해석하는 인문학적 능력 또한 매우 중요하다"고 답했다.

박천성 다트미디어 대표(좌)와 사회자 조정식 중앙대학교 광고홍보학과 교수. ⓒ한국광고학회

박천성 대표는 최근 급변하는 디지털 환경과, 파편화하는 미디어 환경에 맞춰 발빠르게 변화를 거듭해 온 다트미디어만의 비즈니스 전략을 공유했다.

박 대표는 "광고·미디어 생태계가 복잡해지면서 '매 5년마다 근본적으로 변하지 않으면 살아남기 힘들다'는 말이 있을 정도다. 다트미디어는 살아남기 위해 변신의 변신을 거듭했다"며 "IPTV를 넘어 온라인, 디지털, 모바일로 영역을 확장하며 변화하는 광고 환경에 맞춰 빠르게 혁신하고 이를 적용한 것이 주효했다"고 전했다.

전통 광고로 불리는 4대 매체(TV, 라디오, 신문, 잡지) 내에서는 정해진 틀에 맞춘 광고를 만들 수 밖에 없는 환경이었지만, 현재는 유튜브, 페이스북, 트위터, 틱톡 등 다양한 매체가 나오면서 광고의 길이 제한이나 표현 방식에 한계가 없어졌다. 다트미디어는 새로운 환경에 맞춰 그에 맞는 크리에이티브와 기획, 솔루션을 제공하며 점차 영역을 넓혀왔다는 설명이다.

그는 "변화하는 미디어 환경을 이해하지 않고는 크리에이티비티의 의미와 중요성이 감소할 수 밖에 없다"며 "인사이트 하나로 크리에이티비티를 좌지우지 하는 옛날 방식은 더 이상 통하지 않는다. 이제는 미디어 세그먼트와 소비자 세그먼트, 궁극적으로는 1:1 마케팅과 같이 디테일한 테크닉과 기술, 데이터 등이 더욱 중요해진 시대가 됐다"고 역설했다.

상황이 이렇다보니, 광고 크리에이티브 업계에는 전통적인 광고대행사 외에도 액센츄어, 딜로이트, iBM, PWC와 같은 전략 컨설팅 회사뿐만 아니라, 홍보대행사도 적극 뛰어들고 있다.

이에 대해 박 대표는 "컨설팅 회사들이 IT 컨설팅을 바탕으로 새로운 수익원 창출을 위해 광고 시장에 진출하는 것은 이미 세계적 트렌드"라며 "광고·미디어 환경이 디지털화, IT화, 데이터화 하면서 이같은 트렌드는 가속화하고 있다. 이는 기존 광고계에 자극제로 작용하는 것은 물론, 단순히 크리에이티브에만 의존하는 것에서 벗어나 수많은 데이터를 직접 가공·처리하고 인사이트를 도출해 반응과 결과까지 추적하는 시대로 변화하게 하는 촉매제가 될 것"이라고 전망했다.

마지막으로 박천성 대표는 "최근 미디어 환경과 디지털 환경이 파편화하면서 업계 종사자들의 업무 환경이 열악해지고 있다. 데이터에 매달려서 해야하는 단순 반복적인 일이 많아졌기 때문"이라며 "앞으로 후배들이 여기서 벗어나 조금 더 의미있게 일하고, 인사이트 위주로 일하면서 효율성도 올리고 자신이 하는 일에 보람을 느낄 수 있는 환경을 만들고 싶다. 지속적인 솔루션화와 기능화를 이뤄, 업계 사람들이 더욱 고차원적인 일을 할 수 있도록 방법을 강구해 나갈 것"이라는 포부를 밝혔다.

다트미디어는 지난 2007년 국내 최초의 동영상 광고 솔루션을 바탕으로 IPTV 광고 비즈니스를 시작했다. 이후 온라인 광고, 모바일 광고, 디지털 광고 영역으로 사업을 확대해 캠페인 효과와 효율, 경험과 노하우, 솔루션을 제공하는 스마트 미디어렙사로 발돋움했다.

안대천 한국광고학회 학회장. ⓒ한국광고학회

제 26대 광고학회장인 안대천 인하대학교 교수는 "ACE 토크는 26대 학회가 추구하는 발전과 융합, 공감이라는 가치를 실현하기 위해 마련된 프로그램으로, 우리나라 광고 산업을 대표하는 10개 기업 CEO들과 함께 변화와 발전 방향을 모색하는 시간을 가졌다"며 "ACE 토크를 통해 전한 CEO들의 인사이트가 광고업을 연구하고 업계 발전에 기여하는데 조금이나마 도움이 되기를 기대한다"고 전했다. 

광고학회가 공식 유튜브 채널을 통해 선보인 'ACE' 토크 시리즈는 광고계를 대표하는 기업 CEO와의 일대일 대담 프로그램이다. 'ACE' 토크 시리즈에는 국내 광고산업을 이끌고 있는 광고대행사, PR대행사 및 매체대행사 등 10개 기업의 CEO들을 매달 한 명씩 초대해 광고계의 주요 현안과 향후 발전방향, 기업경영원칙, 후배광고인을 조언 등 다양한 주제에 대해 축적된 경험과 인사이트를 공유할 수 있도록 기획됐다.

'ACE' 토크 시리즈에는 제일기획의 유정근 대표와 HS애드의 정성수 대표, 시너지힐앤놀튼의 정현순 대표, 차이커뮤니케이션의 최영섭 대표, 대홍기획의 홍성현 대표, 나스미디어의 정기호 대표, 에델만코리아의 장성빈 대표, TBWA코리아의 이수원 대표, 맥켄코리아(McCANN Korea)의 김성중 대표, 다트미디어의 박천성 대표가 출연했다. 이번 'ACE' 토크는 대담집으로 출간되며, 오는 4월 8일 중앙대학교에서 열리는 한국광고학회 춘계 학술대회에서 배포할 예정이다.

지난 1989년 발족한 한국광고학회는 광고, 홍보, 마케팅, 소비자 분야의 국내 최고권위를 자랑하는 학회로서 광고 및 광고와 관련된 다양한 분야의 연구를 통해 우리나라 광고산업 및 학술연구의 발전에 기여하고 있는 학술단체다.


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