"커뮤니케이션 타깃과 전략, 과거와 달라졌다… 다양한 이해관계자 고려해야"
"ESG, 일시적 트렌드 아닌 기업의 사명… 진정성과 지지·참여 중요"
"기업이 신뢰를 구축하는데는 20년이 걸리지만, 그 신뢰를 망가뜨리는데는 2일이 걸린다는 말이 있습니다. PR 커뮤니케이션에 있어 프로모션(promotion)보다 프로텍션(protection)이 더 중요한 이유입니다."
장성빈 에델만코리아 대표는 지난 16일 한국광고학회의 'ACE' 토크 시리즈에 출연해 기업의 위기관리와 관련한 PR 인사이트를 공유했다. 이 날 사회는 동국대학교 유창조 경영학과 교수가 맡았다.
장 대표는 "에델만코리아는 크게 기업과 브랜드를 빌드업(build up)해나가는 프로모션과 기업의 위기관리에 해당하는 프로텍션, 기업이 발전할 수 있도록 컨설팅하는 이볼빙(evolving) 등 3개의 업무를 주로 담당하고 있다"며 "그 중에서도 에델만은 브랜드 프로텍션에 강점을 갖추고 있다"고 설명했다.
그는 "국내 PR 특징을 보면 아직까지 언론관계 중심의 프로모션 사이드에 너무 많은 비중을 쏟고 있다"며 "그러나 기업과 브랜드의 평판을 관리하고 보호하며 신뢰를 쌓는 과정이 브랜드를 빌드업하는 것보다 더 중요해지면서 프로텍션 또한 더욱 중요해질 것"이라고 말했다.
그러면서 "기업 또는 브랜드가 소비자들과의 신뢰를 구축하는 것도 중요하지만, 이를 어떻게 유지시키고 발전시킬 것인가에 관한 측면에서의 위기관리와 대관, 대외협력, 사회적 책임, 직원과의 관계 등 프로텍션 영역이 확장될 것"이라고 밝혔다.
유창조 교수가 에델만코리아의 프로텍션 전략에 대해 묻자 장 대표는 "기업 또는 브랜드가 어떤 위기에 처할 수 있는지를 진단하고 사전에 준비하며, 위기가 터졌을 때는 현장 대응뿐만 아니라 사후 관리까지 모든 체계가 잘 갖춰져 있다"고 답했다.
장성빈 대표는 프로텍션이 효율적으로 진행되기 위해서는 커뮤니케이션의 대상을 제대로 인식하는 것이 선행돼야 한다고 강조했다.
장 대표는 "예전에는 소수의 엘리트 집단이 대중에게 영향을 미치는 구조였지만 지금은 그 영향력이 대중 쪽으로 넘어오고 있다"며 "예를 들어 MZ세대들은 재화와 같은 소유적 측면은 다소 떨어질지 모르지만 남에게 영향을 미칠 수 있는 파워는 훨씬 강화돼 있다. 그들과 커뮤니케이션하기 위해서는 채널과 메시지, 전략 등 타깃을 중심으로 한 고민을 전반적으로 다시 해봐야 한다"고 지적했다.
그는 "또한 ESG(Environment, Society, Governance)를 포함한 기업의 사회적 책임에 대한 요구가 커지면서 진정성있는 사회적 책임에 대해서도 고민해야 한다"며 "과거에는 주주가 가장 중요한 이해관계자였지만, 이제는 소비자, 정부, NGO, 직원 등이 중요한 이해관계자로 부각되고 있다"고 강조했다.
최근 소비자들의 주도권뿐만 아니라, 직원들이 기업 내에서 회사에 적극적으로 자신의 의사를 표현하고, 뜻이 같은 동료들과 함께 자발적으로 집단 행동을 하는 현상을 의미하는 '임플로이 액티비즘(employee activism, 구성원 행동주의)'도 강화되면서 기업을 둘러싼 다양한 이해관계자와의 커뮤니케이션도 중요해졌다는 설명이다. 때문에 커뮤니케이션 타깃과 전략 모두 과거와는 다른 새로운 방법이 필요해졌다는 것이다.
유창조 교수는 "최근 ESG가 기업의 최대 화두"라며 PR 측면에서 기업의 ESG를 어떻게 바라보고 있는지에 대해 물었다.
장 대표는 "ESG는 일시적 트렌드가 아닌, 기업이 반드시 가져가야 할 사명이자 운영 덕목 중 하나"라며 "기업의 지속가능성이 담보가 되지 않으면 투자를 받을 수 없는 상황이 됐다"고 설명했다.
이어 "한국에서는 환경과 사회에 해당하는 E와 S에 대한 이야기가 많지만 향후 지배구조인 G를 어떻게 강화할 것인지에 대한 고민이 더 많이 필요해 질 것"이라며 "ESG를 실천하고 메시지를 전달할 때 진정성도 중요하지만, 내부 임직원들과 소비자 등 다양한 이해관계자들의 지지와 참여도 중요하다"고 조언했다.
유 교수가 '에델만코리아가 원하는 PR 인재상'에 대해 묻자, 장 대표는 "업무적 재능도 물론 중요하지만, 그보다는 끊임없이 발전하고 싶어하는 지적 욕구와 노력, 태도를 더 많이 본다"며 "PR 커뮤니케이션 산업에서 자신의 커리어를 장기적으로 어떻게 가져갈 것인지에 대해 충분히 고민해 보기를 바라며, 자신이 하고 있는 일과 하고자 하는 일에 대한 명확한 의미 규정도 필요하다고 본다"고 답했다.
마지막으로 장성빈 대표는 "디지털화와 4차산업, AI(인공지능) 등 다양한 변화를 겪으며 PR 산업 또한 빠르게 변화하고 있다"며 "에델만코리아는 이미 전체 직원의 3분의 1이 디지털 인력으로 이뤄졌으며, 내부에 ESG와 메타버스(metaverse)를 담당하는 태스크포스(TF)팀을 꾸리는 등 급변한 환경 속에서 어떻게 최적화 된 서비스를 제공할지 예의주시하며 노력하고 있다. 앞으로도 PR이라는 큰 틀 안에서 다양한 역할을 해 나갈 것"이라고 전했다.
장성빈 대표는 프레인 부사장과 비자코리아 홍보 담당 임원을 거쳐 2011년부터 에델만코리아를 이끌고 있는 PR 전문가다. 에델만은 전세계 6000여명의 직원과 10개 자회사를 운영하는 세계 최대 PR회사로, 기업 PR 및 커뮤니케이션 전략 수립과 자문뿐만 아니라 최근에는 디지털과 마케팅으로 비즈니스 영역을 확장해나가고 있다.
광고학회가 공식 유튜브 채널을 통해 선보이는 'ACE' 토크 시리즈는 광고계를 대표하는 기업 CEO와의 일대일 대담 프로그램이다. 'ACE' 토크 시리즈에는 국내 광고산업을 이끌고 있는 광고대행사, PR대행사 및 매체대행사 등 10개 기업의 CEO들을 매달 한 명씩 초대해 광고계의 주요 현안과 향후 발전방향, 기업경영원칙, 후배광고인을 조언 등 다양한 주제에 대해 축적된 경험과 인사이트를 공유할 수 있도록 기획됐다.
지난 'ACE' 토크 시리즈에는 제일기획의 유정근 대표와 HS애드의 정성수 대표, 시너지힐앤놀튼의 정현순 대표, 차이커뮤니케이션의 최영섭 대표, 대홍기획의 홍성현 대표, 나스미디어의 정기호 대표가 출연해 대담을 펼쳤다. 다음화에는 TBWA코리아의 이수원 대표가 출연할 예정이다.
지난 1989년 발족한 한국광고학회는 광고, 홍보, 마케팅, 소비자 분야의 국내 최고권위를 자랑하는 학회로서 광고 및 광고와 관련된 다양한 분야의 연구를 통해 우리나라 광고산업 및 학술연구의 발전에 기여하고 있는 학술단체다.
