"DE&I 반영시, 포괄적 관점에서 논의 필요"
"소비자는 진정성있는 브랜드 원해… 다양성 반영이 중요한 이유"
"마케팅은 우리가 사는 세계를 대변합니다. 마케팅 콘텐츠에 다양성의 가치를 반영하는 것은 이제 선택이 아닌 필수입니다."
기업과 브랜드의 마케팅 활동은 단순히 이윤을 추구하기 위한 상업적 의미를 넘어, 우리가 사는 세계를 대변하는 하나의 콘텐츠로서 기능하고 있다. 다양성과 형평성, 포용성의 가치가 마케팅의 필수 요소로 자리잡은 가운데 그 가치를 빠르게 마케팅에 반영하는 기업이 증가하고 있다.
뉴데일리경제 브랜드브리프팀은 글로벌 크리에이티브 플랫폼 셔터스톡(shutterstock)의 미켈 비처(Meeckel Beecher) DE&I(Diversity 다양성, Equity 형평성, Inclusion 포용성) 부문 글로벌 총괄을 서면으로 만나 다양성에 관한 인사이트를 공유했다.
미켈 비처 총괄은 올 초 셔터스톡에 합류해 DE&I를 중심으로 한 직원 공동의 목표를 설정하고 마케팅 콘텐츠에 DE&I의 가치를 반영하는 작업을 해나가고 있다.
그는 "DE&I 부문의 역할은 회사가 우리 주변 사회와 환경을 반영하는 보다 포용적인 문화를 갖도록 도움을 주는 것"이라며 "DE&I의 가치를 회사 운영 전반에 반영함으로써 브랜드, 마케터, 크리에이터들이 관련 툴과 인사이트를 활용해 보다 진정성 있는 캠페인을 기획하고 실행할 수 있도록 지원하고 있다"고 설명했다.
최근 글로벌 마케터들에게 있어 다양성은 간과하거나 배제할 수 없는 핵심적인 요소가 됐다. 지난해 전세계적으로 확산된 '흑인의 생명도 소중하다(Black Lives Matter; BLM)'와 '아시안 증오범죄를 중단하라(Stop Anti-Asian Hate Crime)' 운동은 마케팅 관련 의사 결정에 지대한 영향을 미쳤다.
나이키(Nike)와 맥도날드(Mcdonald's), 애플(Apple) 등 많은 글로벌 기업들은 지난해 인종차별 반대 메시지를 담은 광고와 브랜드 캠페인을 선보이고 다양성의 가치를 브랜드에 투영했다. 인종뿐만 아니라, 성별, 문화, 장애, 정체성, 언어, 나이, 지역 등 다양성의 범위와 의미는 계속해서 확대되고 있다.
셔터스톡이 발표한 '글로벌 다양성 보고서'에 따르면 전세계 마케터의 63%와 절반 이상의 한국 마케터(52%)는 두 운동이 지난 1년간 콘텐츠 관련 의사결정에 영향을 미쳤다고 답했다. 또한 한국 마케터 5명 중 2명 이상(43%)은 향후 캠페인의 다양성을 보여주기 위해 고려해야 할 가장 중요한 요소로 인종 다양성을 꼽는 등 국내에서도 다양성 이슈는 점차 중요한 문제로 인식되고 있다.
이에 대해 미켈 비처 총괄은 "다양한 사회·문화적 배경으로 인해 모든 지역에 걸쳐 서로 다른 시각을 갖고 있다. 한국은 DE&I 요소를 콘텐츠에 반영하는데 아직 보수적인 성향을 띠지만, 분명히 변화하고 있다"며 "셔터스톡 조사 결과, 한국 마케팅 담당자의 80%가 향후 마케팅 캠페인에 다양성을 더 많이 반영할 의사가 있다고 답했으며 82%가 마케팅 캠페인에 다양성을 더 많이 반영할 계획이라고 답했다"고 설명했다.
그러면서 "반면 응답자의 44%는 인종 및 민족의 다양성을 브랜드 캠페인에 시각적으로 구현하는 것이 어렵다고 대답했다"며 "그러나 이는 지난 2019년 조사에서 절반 이상(56%)이 동일하게 답했던 것보다 감소한 것으로, 한국 마케터가 다양성을 브랜드 캠페인에 시각적으로 반영하는 것이 보다 수월해졌음을 시사한다"고 전했다.
미켈 비처 총괄은 "현재 셔터스톡은 전세계적으로 190만 명 이상의 콘텐츠 기고자를 보유하고 있으며 떠오르는 트렌드에 대한 흥미로운 통찰력을 제공하는 현지 기고자들과 긴밀한 관계를 맺고 있다"며 "이들이 제작하는 콘텐츠에서 문화적, 개인적 개성이 발휘되는 것을 볼 때 큰 영감을 얻는다. 이들은 다양한 브랜드들이 문화적 트렌드를 파악할 수 있도록 돕고 있다"고 말했다.
미켈 비처 총괄은 브랜드 캠페인과 마케팅 활동에 다양성의 가치를 반영하는 모든 과정이 포괄적인 관점에서 논의돼야 한다고 역설했다.
그는 "마케팅 담당자들이 DE&I와 관련한 업무를 진행할 때는 3가지 관점을 꼭 고려해야 한다"며 "첫번째로 담당팀의 구성원이 다양성을 띄고 있는지를 먼저 확인하고 두번째로는 DE&I를 업무 프로세스의 마지막 단계에서 추가하는 것이 아니라, 전략 단계에서부터 적용해야 한다. 세번째로는 팀의 리더는 책임감을 갖고 팀원들이 서로를 의지하고 지켜줄 수 있도록 격려해야 한다"고 말했다.
또한 "마케터들은 타 브랜드의 DE&I 전략과 비교하기 보다 내부 목표에만 집중하는 것이 중요하다. 각 브랜드의 DE&I 영역은 그 회사만이 가진 다양한 요소를 고려해서 설계되기 때문"이라며 "트렌드는 왔다가 사라지기도 하는 변화하는 영역이지만 DE&I는 영구적이라는 것을 꼭 기억해야 한다"고 전했다.
셔터스톡은 크게 포용적 문화 조성과 다양한 인재풀 확대, 비즈니스 운영 방식 등 3가지 영역에 집중해 DE&I의 가치를 비즈니스에 반영하고 있다.
먼저, 기업내 포용적 문화를 위해 ShADE(아프리카 혈통), Todos Juntos(히스페닉 및 라틴 혈통), Women@Shutterstock, Prism(성소수자 커뮤니티), Seasons(세대별 직원) 등을 포함한 8개의 구성원 그룹이 있으며, 이들 그룹이 커뮤니티를 발전시키고 소속감을 형성할 수 있도록 지원하고 있다. 임원들을 해당 프로그램에 참여하게 해 회사 전반에 걸쳐 관련 기준과 기대치를 설정하도록 하고 있다.
또한 인재 풀을 넓히고 다양한 인재 파이프라인을 구축·유지하기 위해 Women Who Code, Black Professionals in Tech Network와 같은 단체와 협력하고 있다. 이와 함께 DE&I를 위한 비즈니스 운영 방식과 커뮤니티 지원 방식도 지속적으로 개선하고 있다. 더 많은 DE&I 관련 콘텐츠와 기고자를 강조하는 방향으로 컬렉션을 개편했으며 크리에이트 펀드(Create Fund)를 통해 소외계층의 아티스트들에게 멘토십, 보조금 등의 지원을 제공하고 있다.
미켈 비처 총괄은 "이같은 노력을 통해 콘텐츠 격차를 해소하고 콘텐츠 라이브러리 및 기고자 네트워크에 다양성과 포용성을 더욱 강화하는 것이 목적"이라고 덧붙였다.
미켈 비처 총괄은 "코로나19의 팬데믹(세계적 대유행)은 크리에이터와 마케터들의 작업 방식을 많이 바꿔놓았다"며 "전통적인 콘텐츠 창작 과정이 어려워지면서 이미지나 영상 자료, 음악, 3D 모델에 이르는 기존의 스톡 콘텐츠를 활용하는 사례가 눈에 띄게 늘었다"고 말했다.
그러면서 "글로벌 시장을 위한 콘텐츠를 기획하는 수많은 마케터들은 셔터스톡과 같은 기업과 협업하는 등 글로벌 기고자 네트워크를 통해 필요한 현지 콘텐츠를 공급받을 수 있는 대안을 적극 모색하고 있다"며 "셔터스톡은 각 지역 전담팀이 글로벌 기고자 네트워크와 긴밀히 협력해 브랜드의 콘텐츠 제작을 지원하고 있으며 이 과정에서 DE&I의 가치가 반영될 수 있도록 지원을 강화해 나갈 것"이라고 밝혔다.
마지막으로 그는 "오늘날 소비자는 진정성을 갖춘 브랜드를 원한다"며 "브랜드는 캠페인 의도를 브랜드의 핵심 신념이나 가치와 일치시켜 현재 우리가 살고 있는 세상을 대변할 수 있어야 하며, 궁극적으로 메시지 전달에 있어 균형감을 찾아야 한다. 마케팅에 있어 DE&I의 가치를 반영하는 것이 중요한 이유"라고 강조했다.
한편 셔터스톡은 라이선스 사진, 벡터, 일러스트레이션, 아이콘, 비디오, 음악 콘텐츠를 전세계 기업, 마케팅 에이전시, 미디어의 창의적인 전문가들에게 제공하는 크리에이티브 플랫폼이다.
