디지털 시대로의 변화에 따른 광고계의 현안과 대응 방안 모색
"디지털 미디어의 영향력이 커지고 디지털 광고의 카테고리가 확장되고 있습니다. 이제는 광고뿐만 아니라 미디어와 데이터 부문에서도 크리에이티브를 발휘해야 합니다."
정기호 나스미디어 대표는 지난 18일 한국광고학회의 'ACE' 토크 시리즈에 출연해 디지털 광고 산업의 생태계를 들여다보고 디지털 시대로의 변화에 따른 광고계의 대응 방안과 관련한 인사이트를 공유했다.
이 날 사회를 맡은 단국대학교 박현수 커뮤니케이션학과 교수는 "온라인과 모바일을 합친 광고 총합이 2018년부터 방송광고 규모를 초월했다"며 "이처럼 디지털 미디어의 영향력이 커지는 시점에서 디지털 미디어 활용도를 극대화하기 위한 핵심 아이디어는 무엇인가"에 대한 질문을 던졌다.
정기호 대표는 "디지털 카테고리가 넓어지고 전통 매체보다 규모가 커진 것에 격세지감을 느낀다"며 "다만 현재 디지털 광고 카테고리가 확장되는 부분은 스타트업과 벤처, IT기업, 게임 기업들이다. 주로 디지털 생태계 속에 있는 기업들의 광고비가 증가하다보니 전체적으로 봤을 때 디지털 광고 시장이 커진것처럼 보이기도 한다"고 설명했다.
이어 "그러나 전통적인 브랜드와 빅 브랜드를 보면 디지털 비중이 그렇게 높다고 볼 수 만은 없다. 앞으로 전통적인 빅 브랜드들도 디지털에 더 많은 예산을 투여하는 시기가 올 것으로 예상된다"며 "광고주보다 한 발 앞서 광고업계가 먼저 디지털 마인드를 갖추는 것이 가장 중요하다고 생각된다"고 강조했다.
그러면서 "더 적극적으로 디지털을 채택하고 적용하고 실행하는 자세를 갖추는 것이 디지털 광고 시장의 성장과 발전에 도움이 될 것으로 본다"고 덧붙였다.
정 대표는 디지털 광고 시대에는 광고뿐만 아니라, 미디어와 데이터 부문에서도 크리에이티브가 발휘해야 한다는 점을 중점적으로 내세웠다.
그는 "과거 광고회사의 꽃은 TV CF였고, 크리에이티브가 광고의 꽃이라고 얘기했다"며 "디지털화가 진행되면서 광고의 종류와 영역이 매우 다양해졌다. 때문에 이제는 미디어 선택에서도 CF 못지 않은 크리에이티브를 발휘해야 한다"고 말했다.
이어 "디지털 광고에서 중요한 데이터도 어떻게 수집해서 가공하고 활용해서 타기팅(targeting) 할 것인지, 모든 과정에 있어서 크리에이티브가 필요하다"며 "미디어 크리에이티브와 데이터 크리에이티브를 발휘한다면 디지털 광고가 더욱 발전하는데 큰 도움이 될 것"이라고 역설했다.
디지털 광고가 빠르게 성장하는 가운데, 국내 광고 산업의 발전을 저해하는 현실적 어려움에 대한 이야기도 이어졌다.
정 대표는 "광고는 영화, 드라마, 음악, 만화 등을 포함해 많은 산업과 연결된 선도 산업"이라며 "아쉬운 점은 게임진흥법, 영화진흥법은 있지만 아직까지 광고진흥법은 없다. 다른 콘텐츠 산업과 마찬가지로 광고 산업도 이러한 체계를 갖춘다면 업계 발전에 큰 도움이 될 것"이라며 광고진흥법의 필요성에 대한 의견을 밝혔다.
또한 "광고는 대표적인 인력 육성 산업인 만큼, 업계와 학계가 함께 노력해 제대로 된 인재 육성 시스템이 갖춰지길 바란다"며 "이와 함께 광고대행사와 미디어 렙사, 광고 플랫폼사들의 가치가 제대로 인정받을 수 있는 분위기가 갖춰지는 것도 중요하다고 생각한다"고 전했다.
박현수 교수는 "국내 광고산업은 대행사나 렙사에 대한 보상이 수수료 제도에 얽매여 있다"며 "마치 부동산 복비 같은 형태로, 계약 규모에 따른 보상 형태이다 보니 노력이나 성공 여부에 대한 가치를 인정받는 일이 어려운 상황"이라고 지적했다.
이에 대해 정 대표는 "매체사는 수수료를 줄이려고 하고, 대행사와 렙사, 애드테크사는 수익 창출을 해야하는 구조이다 보니 경쟁이 더욱 치열해지고 수수료는 더욱 박해지고 있는 실정"이라며 "인건비와 시스템, 노력이 투입된 것에 비해 정당한 대가가 부족한 것이 사실이다. 그러나 최근 구글이나 페이스북과 같은 외국계 미디어에서 마크업(광고주가 대행사에게 대행 수수료를 직접 지불하도록 하는 것)이 이뤄지고 있는 것을 보면서 앞으로 국내에서도 마크업이 정착돼서 여러 회사 간 수수료 경쟁이 감소하길 바란다"는 의견을 전했다.
박 교수는 "광고산업이 발전한 나라 중, 수수료 제도에만 의존하는 나라는 (한국을 제외하고는) 거의 없다"며 "대행사가 제공하는 광고 전문 인력 서비스를 무료로 인식하다 보니 서비스 가치도 저하되고 악순환이 계속된다. 이런 부분에 대한 시급한 해결책이 필요하다"고 꼬집었다.
정기호 대표는 디지털 광고 효과 측정에 대한 업계의 통합적인 논의가 필요하다는 의견도 밝혔다.
정 대표는 "디지털 시대로 오면서 미디어 환경이 파편화, 분산화되고 있다"며 "나스미디어는 자체적으로 20여가지 이상의 솔루션을 개발해 효과 측정을 제공하고 있으며 다른 회사들도 개별적으로 진행하고 있다. 광고 효과 분석을 함께 모여서 논의할 수 있는 자리가 마련된다면 더 체계적인 광고 효과 측정이 가능할 것이라고 생각한다"고 말했다.
마지막으로 정기호 대표는 "나스미디어는 항상 클라이언트에게 기대 이상의 서비스를 제공하겠다는 마음가짐으로 일하고 있다"며 "또한 회사 대표로서 투명 경영을 실천하고 있으며, 임직원들에게 지시를 하기보다 지휘를 함으로서 하모니를 가져올 수 있도록 노력하고 있다. 앞으로도 더욱 큰 시너지를 낼 수 있도록 열심히 지휘해 나갈 것"이라고 강조했다.
정기호 대표는 1995년 국내 최초의 온라인 광고대행사인 '키노피아'를 설립한 디지털 미디어 전문가로, 2000년 더블클릭미디어코리아 대표를 거쳐 2002년부터 현재까지 KT 그룹의 디지털 미디어렙사인 나스미디어를 운영하고 있다. 그는 온라인 및 모바일 디스플레이 광고, 디지털 방송광고, 디지털 옥외광고 등 광고산업 발전에 기여한 공로를 인정받아 지난 2019년 문화체육관광부로부터 동탑산업훈장을 수상했다.
광고학회가 공식 유튜브 채널을 통해 선보이는 'ACE' 토크 시리즈는 광고계를 대표하는 기업 CEO와의 일대일 대담 프로그램이다. 'ACE' 토크 시리즈에는 국내 광고산업을 이끌고 있는 광고대행사, PR대행사 및 매체대행사 등 10개 기업의 CEO들을 매달 한 명씩 초대해 광고계의 주요 현안과 향후 발전방향, 기업경영원칙, 후배광고인을 조언 등 다양한 주제에 대해 축적된 경험과 인사이트를 공유할 수 있도록 기획됐다.
지난 'ACE' 토크 시리즈에는 제일기획의 유정근 대표와 HS애드의 정성수 대표, 시너지힐앤놀튼의 정현순 대표, 차이커뮤니케이션의 최영섭 대표, 대홍기획의 홍성현 대표가 출연해 대담을 펼쳤다. 다음화에는 에델만코리아의 장성빈 대표가 출연할 예정이다.
지난 1989년 발족한 한국광고학회는 광고, 홍보, 마케팅, 소비자 분야의 국내 최고권위를 자랑하는 학회로서 광고 및 광고와 관련된 다양한 분야의 연구를 통해 우리나라 광고산업 및 학술연구의 발전에 기여하고 있는 학술단체다.
