"국내 여행 비용으로 해외 여행 하는 방법을 알려드립니다"
"국내 여행 비용으로 해외 여행 하는 방법을 알려드립니다"
  • 김희연
  • 승인 2021.11.18 08:00
  • 댓글 0
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칸 라이언즈 수상작으로 살펴 보는 열차 여행 장려 캠페인
열차 여행의 설렘과 효율성 모두 담아
참여를 바탕으로 사람들에게 새로운 경험을 제공하고자 노력

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 여파로 인한 이동 제한 조치가 풀리기 시작하면서 전세계적으로 관광 수요도 점차 증가하고 있다. 

세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)는 '열차를 타세요(Take the train)'를 주제로 한 수상작 중 다섯 작품을 선정해 사람들이 열차를 이용하도록 유인하는 방법을 더 워크에 소개했다. 수상작들은 열차 여행의 설렘과 효율성을 모두 담고 있다.

1. 비행기를 탈 필요가 없습니다. (NO NEED TO FLY, 2021)
출품사: 오길비 독일 프랑크푸르트 (OGILVY GERMANY FRANKFURT)
브랜드: 독일 철도 (GERMAN RAIL)
수상: 2021년 칸 라이언즈 크리에이티브 효과 (Creative Effectiveness) 부문 실버 라이언 수상

독일인의 72%가 휴가 때 국내여행보다는 해외여행을 선호한다고 한다. 이에 독일 철도는 국내여행을 장려하는 캠페인을 제작하고자 했다.

대행사 오길비는 독일의 아름다운 여행지 사진으로 게티 이미지에서 유사한 해외 여행지를 찾아 두 곳의 사진과 함께 각 관광지까지 소요되는 교통비를 비교해 보여줬다. 또한 페이스북을 기반으로 개인의 취향을 반영한 여행지를 추천했고 해외 여행지 교통비는 실시간으로 가장 싼 가격을 찾아 제공했다. 이를 통해 "국내 여행은 적은 비용으로도 해외 여행지와 같은 느낌을 받을 수 있다"는 메시지를 전달했다.

이 캠페인은 기차 여행을 저렴하고 보다 친환경적인 여행으로 포지셔닝 해 2021년 칸 라이언즈 크리에이티브 효과(Creative Effectiveness) 부문에서 실버 라이언을 수상했다. 데이터와 기술을 활용한 개인 맞춤형 타깃 광고는 단순하지만 강한 설득력을 지닌다.

2. 도시의 소리 (SOUNDS OF THE CITY, 2016)
출품사: 로사파크 파리 (ROSAPARK PARIS)
브랜드: 탈리스 (THALYS TRAIN NETWORK)
수상: 2016년 칸 라이언즈 라디오 (Radio) 부문 실버 라이언 수상

국제 고속 열차 탈리스(Thalys)는 파리와 브뤼셀, 암스테르담, 쾰른을 연결한다. 탈리스의 이용률을 높이기 위해 대행사 로사파크는 파리, 브뤼셀 그리고 암스테르담의 소리를 담은 옥외 미디어 광고판을 만들었다.

사람들은 이어폰 잭을 연결해 사람들의 대화, 길거리 뮤지션, 교회 종소리 등 녹음 된 1000개 이상의 도시의 소리를 들을 수 있다. 이 캠페인은 도시를 연상시키는 소리를 활용해 사람들에게 기차로 방문하도록 유도했으며 옥외 미디어 캠페인을 보다 인터랙티브하게 만들었다.

캠페인 기간 동안 수천 명의 사람들이 광고판을 사용했고 주말 이용객이 목표했던 평균 기준치를 넘어섰다.

3. 유럽이 바로 옆에 있습니다 (EUROPE IS JUST NEXT DOOR, 2014)
출품사: TBWA 불로뉴-비양쿠르 (TBWA BOULOGNE-BILLANCOURT)
브랜드: 프랑스 국유 철도 (SNCF NATIONAL RAILWAYS)
수상: 2014년 칸 라이언즈 미디어 (Media) 부문 본선 진출

도시의 소리 캠페인과 같이 크리에이티브하게 옥외 미디어 광고를 진행한 또 다른 캠페인이 있다. 프랑스 국유 철도 회사인 SNCF는 테제베(TGV) 열차가 프랑스 국경을 넘어 벨기에, 스위스, 이탈리아, 스페인까지 확장됐다는 것을 사람들에게 완전히 새로운 경험을 통해 알리고 싶었다.

대행사 TBWA는 이틀 동안 프랑스에 5개의 문을 설치했고 바르셀로나, 밀라노, 제네바, 슈투트가르트, 브뤼셀에 이 5개의 문을 연결했다. 문을 열면 사람들은 유럽의 다른 도시의 모습을 실시간으로 볼 수 있으며 그 도시의 사람과 상호작용할 수 있다. 이러한 실시간 경험은 문틀 내부 크기와 꼭 맞는 디지털 화면과 인공위성 연결 기술 덕분에 실현될 수 있었다.

이 캠페인을 통해 92%의 열차 티켓이 판매됐고 유튜브에서는 105만 건의 동영상 조회수를 기록했다.

더 워크는 SNCF의 캠페인에 대해 "사람들에게 단순히 여행지 목록을 제공하는 것보다 기억에 남고 좋은 경험을 떠올리게 하는 방법을 보여준 크리에이티브한 사례"라고 평했다.

4. 총알 열차 (BULLET TRAIN, 2011)
출품사: 덴츠 도쿄 (DENTSU TOKYO)
브랜드: 규슈 철도 (KYUSHU RAILWAY COMPANY)
수상: 2011년 칸 라이언즈 아웃도어 (Outdoor) 부문 골드 라이언 외 2개 수상

일본의 규슈 철도는 2011년 일본의 북과 남을 잇는 규슈 신칸센 개통을 지역 주민들과 함께 기념하고자 했다.

캠페인을 통해 모든 사람들에게 활력과 행복을 주고자 했던 규슈 철도는 대행사 덴츠와 논의해 사람들이 직접 참여할 수 있는 축제를 계획했다. 사람들을 초대해 신칸센 열차의 시험 운행 중 선로 옆에서 신칸센 개통을 축하 물결을 만들도록 했다. 약 3만 명 이상의 사람들이 자발적으로 참여해 규슈를 가로지르는 250km의 물결을 만들었다. 열차 내에서는 사람들을 촬영해 이 모습을 TV로 방영했다.

출품 자료에 따르면 캠페인 결과 규슈 신칸센 특별 티켓이 15초 만에 매진됐다.

더워크는 "캠페인 영상은 새로운 열차를 기념하는 감성적인 방법일 뿐만 아니라 참여를 장려하고 노선의 행선지를 보여주는 실용적인 방법이었다"고 소개했다.

5. 돌아와요 도호쿠 (GET BACK, TOHOKU, 2019)
출품사: 덴츠 도쿄 (DENTSU TOKYO)
브랜드: 동일본여객철도 (EAST JAPAN RAILWAY COMPANY)
수상: 2019년 칸 라이언즈 인더스트리 크래프트 (Industry Craft)부문 실버 라이언 외 4개 수상

ⓒCannes Lions
2011년 돌아와 도호쿠 포스터 모습. ⓒCannes Lions

다큐멘터리, 일러스트레이션을 포함해 다양한 크리에이티브한 접근 방식으로 기차를 희망과 회복의 상징으로 묘사해 브랜드를 영웅화하는 방법을 보여준 사례도 있다.

동일본여객철도는 지난 2011년 3월 도호쿠 지방에서 일어난 대지진 이후 '회복'에 대한 사람들의 태도를 전환하고 대담한 크리에이티브 작업으로 일본 전역의 사람들에게 지속적으로 활력을 불어 넣었다. 2011년 캠페인 시작 후 7년 동안 사람들의 관심을 사로잡음으로써 지역 복구 노력의 대명사가 됐다. 이후 2018년에 도호쿠 지역이 마침내 정상으로 돌아오면서 캠페인의 중점을 '회복'에서 도호쿠 지역의 아름다움과 즐거움을 공유하는 것으로 전환시켰다. 

2018년 돌아와 도호쿠 포스터 모습. ⓒCannes Lions
2018년 돌아와 도호쿠 포스터 모습. ⓒCannes Lions

이 캠페인으로 얻은 자산과 대중과의 관계를 활용함으로써 동일본여객철도는 사용자의 참여를 높이고 소비자와의 관계를 더욱 강화시킬 수 있었다.


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