메타버스·세계관·퀄리티업·쇼트폼·오리지널 콘텐츠 등
일방적인 메시지 아닌 구독자·브랜드·크리에이터 모두 고려해야
새로운 소비 권력으로 떠오른 MZ세대, 그리고 소비자와 브랜드가 만나는 유튜브에서 떠오르는 콘텐츠는 무엇일까?
15일 칸 라이언즈 코리아가 주최하는 '칸 라이언즈 서울 2021' 페스티벌에 김지민 샌드박스네트워크 디렉터가 출연해 '유튜브 콘텐츠 마케팅 트렌드'를 주제로 인사이트를 공유했다.
김지민 디렉터는 "흥하는 콘텐츠는 레거시 미디어부터 1인 크리에이터 채널까지 다양하게 탄생하지만, 그걸 소비하는 플랫폼은 유튜브"라며 "MZ세대가 관심을 보이고 참여하고, 열광하는 브랜디드 콘텐츠는 어떠한 특징을 갖고 있는지 5가지 키워드로 분석했다"고 전했다.
김 디렉터가 제시한 5가지 키워드는 △메타버스 △세계관 △퀄리티업 △쇼트폼 △브랜드 오리지널 콘텐츠다.
첫 번째 키워드로 꼽은 메타버스는 가공, 추상을 의미하는 '메타'와 현실세계를 의미하는 '유니버스'의 합성어로 3차원 가상 세계를 의미한다.
메타버스 사례로 수원삼성블루윙즈, 보건복지부 노담랜드, 샌드박스 창립기념일을 마인크래프트로 구현한 프로젝트를 소개됐다.
김 디렉터는 "코로나19로 인해 K리그가 무관중 경기로 진행되고 있어 팬들의 관심이 사라지는 것이 큰 고민이었다"며 "수원삼성블루윙즈 경기장을 마인드크래프트로 구현해 라커룸을 제작하고, 퀘스트를 진행해 관심을 다시 상기시켰다"고 설명했다.
두 번째 키워드로는 '세계관 구축'을 제시했다.
김 디렉터는 "누구보다 진심이면 허구도 진실이 된다"며 "수많은 '부캐'로 종횡무진 활약 중인 크리에이터 이창호가 좋은 예시"라고 밝혔다.
이창호는 '김갑생 할머니김'의 미래전략본부장 이호창이자 한사랑산악회 부회장 이택조, 아이돌 그룹 매드몬스터의 제이호 등 다양한 부캐로 활동하며 각 캐릭터에 맞는 브랜드와 협업을 진행했다.
이호창 본부장으로는 외교부와 협업해 피포지(P4G) 서울 정상회의 비즈니스 포럼 연사로 나서 ESG 경영을 선언하고, 제이호로 수 많은 대기업 광고모델에 발탁돼 인기를 증명했다.
김 디렉터는 "수 많은 콘텐츠로 인해서 경쟁이 치열해지며 웰메이드 역시 하나의 중요한 경쟁력이 됐다"며 세 번째 키워드로 '퀄리티업'을 꼽았다.
그는 "브랜드들이 크리에이터 채널에 단순히 먹고 사용하는 제품 PPL에서 웰메이드 콘텐츠 제작으로 관심이 이동했다"며 "브랜드가 자체적으로 제작하는 콘텐츠도 좋지만 이미 웰메이드 하고 있는 채널과 컬래버레이션해 제작한 브랜디드 콘텐츠가 더 효과가 좋다"고 설명했다.
웰메이드 콘텐츠로는 오비맥주에서 출시한 '한맥'이 298만 구독자를 거느린 사나고와 협업한 '3D펜으로 쌀 만들기', 아티스트의 감수성을 브랜드에 잘 녹여낸 폴킴과 패션 브랜드 '빈폴'의 콘텐츠 등이 소개됐다.
네 번째 트렌드로는 틱톡, 릴스 등 숏폼이 꼽혔다.
김 디렉터는 "서사보다는 표현, 러닝타임보다 시청 지속시간이 중요해지며 숏폼이 인기를 끌고 있다"며 "유튜브에서는 제품 하나, 하나를 자세한 설명으로 소개하지만 숏폼은 브랜드 고유의 색체를 유지하면서 감각적인 영상들로 브랜드 각인 효과를 창출하고 있다"고 설명했다.
그러면서 "숏폼 안에서는 시청자가 직접 영상을 만들어 시청자들끼리 놀 수 있는 하나의 장을 만드는 시도가 중요하다"고 덧붙였다.
마지막 트렌드로 '브랜드 오리지널 콘텐츠 구축'이 선정됐다.
김 디렉터는 "크리에이터와의 협업도 좋지만 브랜드 자체 영상을 갖고 싶어하는 니즈가 커졌다"며 성공적인 오리지널 콘텐츠로 삼성전자의 '더키', 한화라이프플러스의 '슈카 더 마스터', SSF샵의 '화보맛집' 등을 꼽았다.
그는 "브랜드 오리지널 콘텐츠는 일방적인 광고메시지가 아닌 구독자와 크리에이터, 브랜드 모두를 중요하게 여겨야 한다"고 강조했다.
'칸 라이언즈 2021'은 '브랜드가 세상을 구할 수 있을까'를 주제로, 10월 15일까지 매일 오후 2시 새로운 콘텐츠를 공개했다. '브랜드 액티비즘', '테크 이노베이션', '코로나19의 영향', '컬래버레이션', '바닐라 콘텐츠 넘어서기' 등 5가지 주제를 중심으로 한 크리에이티브 세미나와 강연, 올해 칸 라이언즈 수상작 코멘터리 토크가 중계됐으며 칸 라이언즈 코리아 홈페이지(www.canneslions.co.kr)에서 페스티벌 등록 후 무료로 볼 수 있다.
