국내 안주 전문 간편식 시장 연 '안주야', 굿즈 통해 새로운 브랜드 경험 창출
"냉장고 문 열었을 때, 항상 구비돼 있는 필수품 되는 것이 안주야의 목표"
매년 수백개의 신제품이 쏟아지는 식음(食飮) 시장에서 살아남는 브랜드는 10%도 채 되지 않는다. 그만큼 식음 트렌드의 변화 주기가 빠른데다 소비자들의 입맛과 취향도 시시각각 변하기 때문이다.
국내 최초로 안주 전문 간편식 시장을 개척한 대상 '안주夜(안주야)'는 올해 출시 5주년을 맞아 브랜드 재활성화에 나섰다. 안주 간편식 시장이 성숙되면서 경쟁이 치열해지자, 소비자에게 새로운 브랜드 경험을 제공하기로 한 것이다.
뉴데일리경제 브랜드브리프팀은 올 상반기 굿즈(goods·상품) 마케팅 성공 사례로 꼽히는 '안주야'의 '혼술 선풍기'를 담당한 지하영 마케팅실 브랜드커뮤니케이션팀 차장과 김국환 마케팅실 HMR1팀 과장, 최지은 마케팅실 HMR1팀 대리를 만났다.
'안주야'의 '혼술 선풍기'는 술잔을 든 손이 달린 탁상용 선풍기로, 최근 대세 트렌드로 떠오른 혼술(혼자 술먹기)을 즐기는 사람들이 혼자서도 외롭지 않고 유쾌하게 술을 마실 수 있다는 아이디어를 제시하며 선풍적인 인기를 끌었다. 7월 선보인 초기 물량 1200대가 하루만에 판매됐으며, 이후 추가 제작분을 포함해 총 5000대가 모두 완판되며 품귀 현상을 빚었다.
김국환 과장은 "신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 영향으로 밖에서 술을 마시지 못하는 환경이 되면서 자연스럽게 혼술과 홈술(집에서 마시는 술)을 할 수 밖에 없는 상황이 됐다"며 "사회적으로 모두가 힘든 시간을 보내는 가운데, 혼술의 적적함을 달래주고 그 시간을 즐겁게 만들어 줄 수 있는 아이디어를 떠올리다 혼술 선풍기를 기획하게 됐다"고 설명했다.
최지은 대리는 "안주야 제품 중에는 매콤한 메뉴가 많다보니 더위와 매콤함을 동시에 달래 줄 수 있는 선풍기가 굿즈로 제격이라고 생각했다"며 "공개되지마자 소셜미디어(SNS) 상에서 큰 화제를 모으면서 지인들로부터 혼술 선풍기를 구할 수 없냐는 문의를 정말 많이 받았다. 물량이 부족해 내부 직원들조차 구하기 힘들만큼 반응이 뜨거웠다"고 말했다.
'혼술 선풍기'와 함께 '안주야'를 먹으며 혼술을 즐기는 모습을 담은 소비자들의 SNS 후기와 인증 사진이 올라오자, 판매가 종료된 후에도 계속해서 큰 관심을 모았다. 소비자들은 인스타그램과 네이버, 트위터 등에 1000여 건이 넘는 후기를 남기는 등 '혼술 선풍기'에 대한 자발적 바이럴을 이어갔다.
지하영 차장은 "SNS 후기를 보면 혼술 선풍기에게 '우리집에 잘 왔다. 같이 한 잔 할까?', '오늘도 수고했어'와 같은 말을 건네며 진짜 친구처럼 대하는 소비자들이 많았다"며 "혼술 선풍기와 건배를 하고 이런 저런 대화도 나누는 모습을 보면서 안주야가 새로운 혼술 트렌드를 만든 것 같아 뿌듯했다"고 전했다.
'혼술 선풍기'의 인기에 힘입어 '안주야'의 7월 매출은 전월 대비 20% 신장하면서 안주 간편식 시장 1위 자리를 다시 한 번 공고히 했다. 론칭 초기부터 현재까지 1위 자리를 계속 지키고 있지만 브랜드가 성숙하면서 방향성에 대한 고민이 생겨났다.
김국환 과장은 "안주야 브랜드가 5년을 넘어가면서 소비자들에게 어떻게 새로움을 줄 수 있을까에 대한 고민이 컸다"며 "트렌드가 너무 빠르게 급변하는 식음 시장에서는 3년 이상 된 브랜드 대부분이 하향세를 겪곤 한다. 안주야는 국내 안주 간편식 시장을 선도하고 1위 자리를 지키고는 있지만, 계속해서 새로움과 신선함을 전달해야 브랜드가 지속성을 가질 수 있다고 판단했다"고 밝혔다.
그러면서 "이미 안주야는 막창, 닭발, 껍데기 등 특수부위 안주를 잘 만드는 브랜드라는 차별점과 강점을 확실히 갖고 있다"며 "그런 상황에서 소비자들이 새로운 방식으로 안주야를 경험하게 만들기 위해 최신 트렌드에 굿즈 마케팅을 접목했다"고 설명했다.
'안주야'의 핵심 타깃은 '자녀가 있는 3040 주부'다. 최근 안주 간편식 시장이 확대되고 경쟁이 치열해지면서 '안주야'는 타깃 층을 확장할 필요성을 느꼈다.
최지은 대리는 "기존 핵심 타깃에 집중하는 동시에 신규 고객 유입을 위해 젊은 연령대의 서브 타깃을 확대하고자 했다"며 "안주야의 새로운 고객이 될 Z세대에게 신선한 브랜드 이미지를 심어주는데 혼술 선풍기가 큰 역할을 했다"고 평했다.
김 과장은 "굿즈의 퀄리티가 낮으면 소비자들의 브랜드 경험에 악영향을 미칠 수 밖에 없다"며 "혼술 선풍기는 퀄리티와 디테일에 신경쓰며 완성도를 높이는 데 주력했다. 그런 노력과 진심이 소비자들에게 잘 전달된 것 같아 기쁘다"고 덧붙였다.
브랜드 커뮤니케이션을 총괄하는 지하영 차장은 "지금까지는 안주야의 제품과 메뉴 중심의 커뮤니케이션에 집중해왔다면, 혼술 선풍기를 기점으로 앞으로는 안주야를 즐기는 모든 순간의 즐거움을 아우를 수 있는 브랜드 커뮤니케이션 활동을 펼치고 싶다"고 강조했다.
마지막으로 김국환 과장과 최지은 대리는 "안주야는 세상의 모든 안주를 대표할 수 있는 브랜드가 되기 위해 출발했다"며 "론칭 초기에는 국내 간편식 시장에 안주 카테고리를 새롭게 만든 선구자 역할을 해왔다면, 앞으로는 소비자들이 기대감을 갖고 새로운 관심을 계속해서 가질 수 있는 브랜드로서의 모습도 보여줄 것"이라고 전했다.
이어 "집에서 술을 즐기는 소비자들이 안주를 찾기 위해 냉장고 문을 열었을 때, 어느 집에나 항상 구비 돼 있는 필수품같은 존재가 되는 것이 안주야의 최종 목표"라고 강조했다.
