대홍기획의 '데이터 드리븐 토탈 마케팅 솔루션 컴퍼니' 비전 공유
"전통적 광고가 위축되는 상황에서 디지털 시대에 맞는 데이터 드리븐 전략으로 새로운 활로를 찾아야 합니다. 빅데이터뿐만 아니라 데이터를 정확히 분석해 활용할 수 있는 정교한 마케팅이 대홍기획의 핵심 역량입니다."
홍성현 대홍기획 대표는 지난 16일 한국광고학회의 'ACE' 토크 시리즈에 출연해 대홍기획의 '데이터 드리븐 토탈 마케팅 솔루션 컴퍼니' 비전에 대한 인사이트를 공유했다.
홍성현 대표는 지난 1988년 롯데그룹의 광고 계열사인 대홍기획 AE로 입사해 CEO 자리에 오른 국내 광고계의 산 증인으로 불린다. 이 날 사회를 맡은 동국대학교 김봉현 광고홍보학과 교수는 대홍기획이 40여년 간 지켜 온 신념과 가치에 대해 물었다.
홍 대표는 "입사 당시 대홍기획에서는 광고를 '파는 과학', '파는 예술'이라고 표현하곤 했다. 광고는 광고주의 매출에 기여해야한다는 세일즈 지향적인 관점이었다"며 "최근 디지털 시대로 변화하면서 퍼포먼스 마케팅, 데이터 드리븐 마케팅이 대두되고 있다. 두 가지 모두 궁극적으로는 광고가 매출에 얼마나 기여하느냐를 보는 것이다. 그런 점에서 대홍기획의 철학은 선견지명을 갖고 있었던 것 같다"고 밝혔다.
이어 "광고회사는 광고주에게 전략적인 제안을 할 수 있도록 늘 한 걸음 앞서가야 한다"며 "트렌드와 미래에 대한 예측을 종합적으로 고려해 광고주의 니즈를 충족시킬 수 있는 선행적 제안을 할 수 있는 능력을 갖추는 것이 중요하다"고 강조했다.
홍성현 대표이사 취임 후 대홍기획은 '데이터 드리븐 토탈 마케팅 솔루션 컴퍼니'를 비전으로 내세우고 데이터 중심의 광고 전략 수립에 공을 들이고 있다.
이에 대해 홍 대표는 "디지털 트랜스포메이션 이후 데이터에 주목하기 시작했다"며 "디지털 광고에서는 미디어, 플랫폼, 커머스에 상관없이 데이터가 가장 중요하다. 때문에 빅데이터 시스템 업그레이드부터 갖춰야 한다고 생각했다"고 말했다.
그러면서 "롯데그룹은 유통사를 중심으로 3000만명 이상의 구매 행동 빅데이터를 확보하고 있다. 이 데이터를 어떻게 마케팅에 효과적으로 접목시킬 것인가에 대한 고민이 컸다"며 "인사이트를 추출하고 전략을 개발하기 위해 대홍기획만의 디빅스 2.0 시스템을 구축했다"고 전했다.
대홍기획은 전통 매체 광고(ATL) 시장이 위축되는 상황에서 디지털 시장에서의 활로 찾기에 집중하고 있다.
홍 대표는 "소셜미디어나 OTT(온라인동영상서비스), 어드레서블 TV 등 디지털 광고는 결국 1:1 개인화 마케팅으로 갈 수 밖에 없다"며 "개인화 마케팅을 실현시킬 수 있는 근간이 바로 빅데이터다. 대홍기획은 여러가지 디지털 관련 신사업을 추진하면서 지속적으로 성과를 내고 있다"고 밝혔다.
김봉현 교수는 "퍼포먼스 마케팅과 개인 맞춤형 광고에 있어 데이터가 마치 전부인 것처럼 생각할 수 있지만 분명 정성적인 부분도 중요할 것"이라며 빅데이터 외에 정성적 부분을 보완하기 위해 어떤 노력을 병행하고 있는지에 대해 질문했다.
홍성현 대표는 "정량적 데이터로 이전에 발생한 소비자의 구매 행태는 유추해 낼 수 있지만, 소비자들의 속마음까지 아는 것은 한계가 있다"며 "단순히 빅데이터를 가지고 있는 것을 넘어, 이를 어떻게 분석하고 활용할지를 아는 것 또한 중요하다"고 역설했다.
그러면서 "타깃 오디언스를 타기팅(targeting)해 정교하게 마케팅하는 것이 데이터 드리븐 마케팅의 핵심"이라며 "데이터만 활용하는 것이 아니라 크리에이티브까지 결합된 토탈 마케팅을 하는 것이 바람직하다"고 말했다.
이와 함께 디지털 광고에 있어 '실시간'의 중요성에 대해서도 설명했다.
그는 "대홍기획은 'Live for the Next'라는 슬로건을 강조하고 있다. 핵심은 'live''라며 "미리 제작해 정해진 시간에 공개되는 TV나 신문, 인쇄 광고와 달리 디지털 광고는 집행부터 효과 측정까지 모든 것이 리얼타임으로 진행된다. 각자 맡은 업무에서 실시간 환경을 고려한 아이디어를 고민해야 한다"고 덧붙였다.
또한 최근 대세로 떠오른 메타버스(Metaverse) 시장에 대해 "광고회사는 지속적 성장을 위해 광고주의 니즈를 한 발 앞서 충족시키는것뿐만 아니라, 신규 먹거리 창출도 병행해야 한다"며 "메타버스라는 새로운 세상에서 대홍기획이 어떤 시장을 선점할 수 있을지를 고민하고 있다. 메타버스를 그저 새로운 미디어로만 보는 것을 넘어, 이 플랫폼에서 새로운 비즈니스를 펼치는 것이 진정한 승부가 될 것"이라는 의견을 밝혔다.
지난해 전세계를 덮친 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 여파로 광고 업계는 많은 어려움을 겪고 있다. 김봉현 교수는 코로나 위기 속에서 대홍기획은 어떠한 변화를 맞았는지에 대해 물었다.
홍 대표는 "코로나로 인해 광고대행사들이 많은 어려움을 겪고 있다. 여전히 이벤트나 프로모션, 시네마, 스포츠 마케팅 분야는 회복이 되지 않고 있다"며 "코로나 상황을 극복하기 위한 노력은 물론, 회사의 실질적 최고 자산인 직원들의 건강과 안전에 가장 신경을 쓰고 있다"고 말했다.
이어 "지난해 2월부터 선제적으로 재택근무를 시행해오고 있다"며 "코로나 영향으로 비대면 상황이 지속되다보니 조직문화 관점에서는 분명 어려움이 있다. 이를 타개하기 위해 업계 최초로 라이브 형태의 유튜브 방송을 선보이는 대홍TV를 선보이는 등 소통에 노력하고 있다"고 밝혔다.
그는 "여러 어려움 속에서도 대홍기획은 신규 인재 채용을 확대해나가고 싶다"며 "광고 업무를 재밌게 해나갈 수 있는 광고에 대한 열정을 갖추고 크리에이티브 측면에서 순발력을 갖춘 인재를 원한다"고 말했다.
마지막으로 홍 대표는 "대홍기획 직원들에게 조급해하지 말라는 얘기를 꼭 해주고 싶다"며 "인생도 그렇듯, 광고도 긴 레이스다. 마라톤을 뛴다 생각하고 조급하게 생각하기보다는 본인이 꿈 꾸는 목표에 한 계단 한 계단 올라간다면 분명 좋은 성과를 낼 수 있을 것"이라는 조언을 전했다.
광고학회가 공식 유튜브 채널을 통해 선보이는 'ACE' 토크 시리즈는 광고계를 대표하는 기업 CEO와의 일대일 대담 프로그램이다. 'ACE' 토크 시리즈에는 국내 광고산업을 이끌고 있는 광고대행사, PR대행사 및 매체대행사 등 10개 기업의 CEO들을 매달 한 명씩 초대해 광고계의 주요 현안과 향후 발전방향, 기업경영원칙, 후배광고인을 조언 등 다양한 주제에 대해 축적된 경험과 인사이트를 공유할 수 있도록 기획됐다.
지난 'ACE' 토크 시리즈에는 제일기획의 유정근 대표와 HS애드의 정성수 대표, 시너지힐앤놀튼의 정현순 대표, 차이커뮤니케이션의 최영섭 대표가 출연해 대담을 펼쳤다. 다음화에는 나스미디어의 정기호 대표가 출연할 예정이다.
지난 1989년 발족한 한국광고학회는 광고, 홍보, 마케팅, 소비자 분야의 국내 최고권위를 자랑하는 학회로서 광고 및 광고와 관련된 다양한 분야의 연구를 통해 우리나라 광고산업 및 학술연구의 발전에 기여하고 있는 학술단체다.
