"낯선이 연결해주는 플랫폼, 인류애와 공감이 핵심 마케팅 전략"
라이언즈 라이브, 3월 5일까지 글로벌 실시간 생중계
신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)의 팬데믹(세계적 대유행)으로 많은 사람들이 집에 머무르는 시간이 길어졌다. 사람들의 이동이 주요 비즈니스였던 글로벌 차량 공유 플랫폼 우버(Uber)의 마케팅 전략은 어떤 변화를 맞이했을까.
세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)의 온라인 축제 '라이언즈 라이브(Lions Live)'에서 우버의 새로운 마케팅 전략이 공개됐다.
1일(현지시간) 열린 '라이언즈 라이브'에는 우버(Uber)의 토마스 라네스(Thomas Ranese) 글로벌 마케팅 부사장이 출연해 다니엘 프랭클린(Daniel Franklin) 더 이코노미스트(The Economist) 편집장과 대담을 나눴다.
토마스 라네스는 구글의 글로벌 하드웨어 마케팅을 담당하다 지난 2019년 9월 우버의 글로벌 마케팅 부사장으로 합류했다.
그는 "2년 전 우버에 합류할 때 내가 과연 이 자리에 맞는 사람인가 하는 의문이 들었다"며 "우버는 완전히 새로운 비즈니스 카테고리를 만들어냈다. 브랜드 이미지를 재고하기 위한 시점에 합류하면서 나의 역할이 있을 것이라고 생각해 합류하게 됐다"고 밝혔다.
다니엘 프랭클린 편집장은 팬데믹 전과 후로 바뀐 우버의 과제와 마케팅 전략에 대해 물었다.
토마스 라네스 부사장은 "팬데믹 이후 안전성과 신뢰가 가장 중요한 핵심 요소로 자리잡았다"며 "코로나19 이후 안전성은 개인의 신변 안전을 넘어 위생적 측면을 의미하는 요소로 변화했다. 팬데믹은 분명 위기였지만 새로운 기회가 되기도 했다"고 말했다.
이어 "팬데믹 이후 사람들의 이동이 제한됐고 집에 머무를 것을 권장하는 사회적 분위기가 퍼졌다"며 "이동성에 제한 된 상황에서 우버는 의료종사자들을 병원에 태워다주고 지역 레스토랑의 음식을 각 가정에 배달해주는 등 브랜드가 보여줄 수 있는 책임감을 실천했다"고 설명했다.
다니엘 프랭클린 편집장은 팬데믹 이후 우버의 매출과 일하는 방식이 어떻게 달라졌는지에 대해 질문했다.
토마스 라네스는 "팬데믹 기간 동안 차량 공유 서비스의 매출은 80~90% 가량 떨어졌지만 우버이츠는 2배 이상 성장했다"며 "지역 레스토랑의 음식을 배달하는 지역 비즈니스가 폭발적으로 성장하면서 우버 플랫폼의 새로운 가능성을 확인했다"고 밝혔다.
그러면서 "사람들 마음속에 각인된 브랜드 이미지를 바꾸는 것은 쉽지 않다"며 "브랜드 안전성과 신뢰도, 직원들의 만족도 등 팬데믹 기간 동안 우버에 대한 긍정적 반응을 확인했다"고 전했다.
코로나19 이후 일하는 방식의 변화도 우버에 긍정적 영향을 가져왔다. 그는 "완전히 새로운 팀을 꾸려 새로운 방식으로 더 빠르게 일하고 함께 협업하는 놀라운 업무 혁신을 경험했다"며 "대행사와도 마치 하나의 팀처럼 협업을 기반으로 일하고 있다"고 말했다.
토마스 라네스 부사장은 '실시간 마케팅'의 중요성에 대해 강조하며 브랜드 액티비즘(Brand Activism)에 대한 의견을 밝혔다.
그는 "지난해 인종차별 반대 운동인 '블랙 라이브스 매터(Black Lives Matter)'가 시작됐을 때 브랜드는 지금 당장 전할 수 있는 메시지를 보여줘야 한다는 것을 확인했다"며 "어떤 이슈가 터지면 브랜드는 당장 사람들에게 메시지를 전하고 실시간으로 연결돼야 한다"고 강조했다.
이어 "예를 들어 지난해 '블랙 라이브스 매터' 운동이 시작됐을 때 우리 회사가 지지하는 메시지를 빠르게 커뮤니티에 알려야 한다고 생각했다"며 "옥외광고에 '블랙 라이브스 매터' 운동을 지지한다는 메시지를 전했다. 이것은 그저 단순 광고가 아니라, 인종차별에 반대하는 메시지를 담은 브랜드 액티비즘"이라고 설명했다.
마지막으로 그는 "팬데믹을 겪으며 인류애에 대한 깨달음을 얻었다"며 "우버 플랫폼은 운전자와 고객을, 지역 레스토랑과 각 가정 등 낯선이들을 서로 연결해주는 플랫폼이다. 사람과 사람을 연결해주고 커뮤니케이션하는 과정에서 가장 중요한 것은 공감과 신뢰를 바탕으로 한 인류애"라고 역설했다.
발표를 마친 토마스 라네스 부사장은 '라이언즈 라이브'의 사회자인 티나 다힐리(Tina Daheley) BBC 기자와 Q&A 시간을 가졌다.
토마스 라네스 부사장은 팬데믹을 겪으며 새롭게 깨닫게 된 마케팅 인사이트를 묻는 질문에 "힘든 시간에 사람들을 도울 수 있는 브랜드의 목적과 역할에 대해 생각해야 하며, 실시간으로 매 순간 사람들의 삶을 반영하고 사람들과 연결돼야 한다는 것을 배웠다"고 말했다.
마지막으로 그는 "우버는 사람들이 매일 쉽게 사용하는 삶과 밀접한 브랜드"라며 "사람들이 어디에 가든 무엇을 하든, 우버는 모든 면에서 편안함을 제공할 수 있는 네비게이터가 되는 것이 목표"라고 전했다.
칸 라이언즈는 코로나19 팬데믹 여파로 지난해 역사상 처음으로 오프라인 페스티벌을 취소하고 온라인 플랫폼인 '라이언즈 라이브'를 선보였다. 지난해 '라이언즈 라이브'는 6월 22일부터 26일, 10월 19~23일 두 차례 진행됐으며 145개국에서 약 8만여명이 참여했다. 올해는 3월 1일부터 5일까지 진행된다.
'라이언즈 라이브'는 홈페이지(https://lionslive.canneslions.com/)에서 사전등록을 하면 전세계 누구나 무료로 참여할 수 있다. 생중계 이후에는 '라이언즈 라이브' 플랫폼에서 온디맨드 서비스로 언제든 다시 볼 수 있다.
2021 칸 라이언즈 페스티벌은 오는 6월 21일부터 25일까지 프랑스 칸에서 열릴 예정이다.
