소비자 수요 높일 수 있는 핵심은 '크리에이티비티'
지속가능성, 의미보다 현실적인 해결책 제시해야
'지속가능한 삶'은 이제 익숙한 키워드가 됐다. 실제 삶 속에서 '지속가능성(sustainability)'은 얼마나 실현되고 있을까.
굴산 싱(Gulshan Singh) FCB 인터페이스(FCB Interface) 내셔널 플래닝 디렉터(National Planning Director)는 지난 25일 열린 2021년 스파이크스 아시아 온라인 페스티벌에서 '지속가능한 삶을 위한 크리에이티비티'를 주제로 발표에 나섰다.
그는 "지속가능한 삶을 독려하는 것은 인류가 직면하고 있는 중대한 문제 중 하나"라며 "지금까지 광고 마케팅에서 지속가능성을 이야기 할 때는 지구의 어두운 결말에 대한 이야기를 하거나 브랜드의 선행을 과시하고 그저 보기에 좋은 메시지만을 전달하는데 그치고 있는 것 같다"고 아쉬움을 표했다.
이어 "브랜드 커뮤니케이션은 지속가능성을 이야기하는 것에서 소비자들의 현실 삶과 관련성을 찾는 것으로 초점을 전환해야 한다"고 강조하며 "이 과정에서 크리에이티비티가 핵심"이라고 전했다.
과거를 돌이켜 보면 광범위하게 사람들의 행동 양식 변화를 가져왔던 사건들에는 '소비자 수요'와 '기술' 그리고 '규제' 이 세가지가 균형을 이뤘다. 예를 들면 '날고싶다'는 소비자들의 수요와 라이트 형제의 '비행기술' 그리고 '항공법' 세 가지가 갖춰져 현재의 주요 교통수단 중 하나로 비행기를 이용하게 된 것처럼 말이다.
그러나 "현재의 지속가능한 삶의 문제에 있어서는 이 균형이 맞지 않다"고 굴산 싱은 주장했다. 지속가능한 삶을 위한 소비자 수요가 기술과 규제를 따라가지 못한다는 것이다.
굴산 싱은 "진정으로 지속가능한 삶을 위해서는 소수의 특정 그룹이 아닌 보다 더 많은 사람들이 보편적으로 '지속가능한 선택'(sustainable choices)을 해야한다"며 "이를 위해서는 소비자 수요를 늘려야 한다"고 해결방안을 제시했다.
그는 전기자동차와 청정에너지 회사 테슬라(TESLA)의 브랜드 커뮤니케이션 사례를 소개했다. 테슬라는 훌륭한 디자인을 앞세워 사람들에게 이미 하나의 욕망으로 자리 잡았다. 그들은 환경문제나 지속가능한 에너지의 필요성을 전면에 내세우지 않았다.
반면 도요타(Toyota)가 1997년 론칭한 전기차 프리우스(Prius)는 소수의 열정적 환경운동가들에게 좋은 평가를 받았으나 그 이외의 더 폭넓은 소비자 층에게 다가가기 위해 수년 간 애쓰고 있다.
굴산 싱은 "테슬라는 어떻게 자동차 브랜드가 환경을 중요시하는 동시에 사람들이 가지고 싶어하는 멋진차가 될 수 있는지 보여준다"고 평가했다.
모두가 성공적인 커뮤니케이션을 지향하지만 결과는 그렇지 않을때도 있다. 굴산 싱은 다수 소비자들의 지속가능한 선택을 가로막는 장벽으로 세 가지 문제를 꼽았다.
첫 번째는 소비에 있어서 지속가능한 선택은 주류가 아닌 선택적 대안으로 소개되고 있다. 두번째 장벽은 환경에 관심이 있고 열정이 있는 특정 일부만을 위한 것, 내가 아닌 다른 누군가를 위한 것으로만 여겨진다. 세번째는 별로 '멋지지 않다'는 것이다.
허울좋은 의미만으로는 한계가 있다. 소비자가 진정으로 원하게 하려면 어떻게 해야할까.
굴산 싱은 "소비하고 선택하는 주체인 사람들이 스스로 좋아해야 한다"고 설명했다.
그는 "크리에이티비티 산업이 나서야 한다"고 거듭 강조하며 "지금은 크리에이티비티가 지속가능한 선택을 매력적이고 멋진 것으로 만들 수 있는 기회"라고 전했다.
2021 스파이크스 아시아 온라인 페스티벌은 22일부터 25일까지 온라인으로 생중계됐다. 모든 프로그램은 버츄얼 페스티벌 홈페이지(www.spikesxcampaign.asia)에서 무료로 다시 볼 수 있다. 2022 스파이크스 아시아 페스티벌은 내년 2월에 싱가포르에서 열릴 예정이다.
