코로나19·인종차별·진정성 메시지 담긴 크리에이티비티가 높은 평가 받아
2020년 초 번진 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)의 여파로 전세계는 엄청난 변화의 시기를 겪고있다. 마케팅 측면에서도 올해는 코로나19 대유행 전과 그 후로 나눌 수 있을 정도로 팬데믹(세계적 대유행)은 광고 산업에 큰 영향을 미쳤다.
코로나19가 전세계를 강타한 이후, 브랜드와 에이전시는 전혀 준비되거나 훈련되지 않은 새로운 도전에 실시간으로 적응해야하는 완전히 다른 시대를 맞이하게 된 것이다.
16일 글로벌 광고 전문 매체 애드위크(Adweek) 에디터들은 2020년을 빛낸 최고의 크리에이티비티를 보여 준 최고의 광고를 선정해 발표했다. 코로나19 시대에 더욱 빛을 발한 최고의 크리에이티비티를 소개한다.
10. 맥도날드(McDonald’s) 트래비스 스캇 밀(The Travis Scott Meal)
와이든+케네디 뉴욕(Wieden + Kennedy New York) 대행
세계 1위 패스트푸드 체인 맥도날드에서 판매하는 흔한 메뉴들을 최고 인기 제품으로 만들기 위한 가장 쉬운 방법은 무엇일까? 맥도날드는 힙합 뮤지션 트래비스 스캇(Travis Scott)과 협업한 '트래비스 스캇 밀'을 선보였다.
'트래비스 스캇 밀'은 그가 고향 휴스턴에서 어린 시절 즐겨 먹었던 맥도날드 메뉴로 구성됐다. 쿼터 파운더 버거에 잘게 썬 양상추와 베이컨이 추가됐으며 감자튀김은 토마토 케첩 대신 BBQ 소스를, 탄산음료도 콜라 대신 스프라이트를 제공한다. 가격은 6달러. 맥도날드가 메뉴에 유명인 이름을 붙인 것은 지난 1992년 마이클 조던의 이름을 붙인 '맥조던 스페셜(McJordan Special)' 이후 28년 만의 일이다.
특별할 것 없는 메뉴 구성이지만 '트래비스 스캇 밀' 이름을 붙인 순간, 이 세트의 인기가 치솟으며 미국 일부 매장에서는 재료 부족 사태가 벌어지는 등 MZ세대를 중심으로 엄청난 호응을 얻었다.
맥도날드의 '트래비스 스캇 밀' 프로젝트는 와이든+케네디 뉴욕이 대행했다.
9. 애플(Apple) The Whole Working From Home Thing
TBWA\Media Arts Lab 대행
애플은 2019년 선보인 광고 '언더독스(Underdogs)'의 속편 격인 'The Whole Working From Home Thing'을 선보였다. 이 광고는 사내 약자들로 구성된 언더독들이 프로젝트를 달성하기 위해 다양한 방법으로 애플 디바이스를 활용하며 고군분투하는 내용을 유머러스하게 담고 있다. 지난해 광고에서는 이들이 신제품을 출시하기 위해 경쟁하는 내용을, 올해는 코로나19로 인해 재택근무를 하며 벌어지는 이야기를 각각 보여준다.
약 7분에 달하는 이 광고는 사회적 거리두기 시대의 직장 생활을 사실적으로 담아내며 2020년의 디지털 스토리텔링을 가장 적절하게 보여 준 예로 호평 받았다. 이 광고는 애플의 인하우스 팀이 제작했다.
8. 포트나이트(Fortnite) X 트래비스 스캇 'Astronomical'
올해 가장 인기있는 힙합 뮤지션을 멀티플레이어 게임과 결합하면 어떤 일이 벌어질까. 포트나이트와 트래비스 스캇이 선보인 'Astronomical' 디지털 이벤트는 아티스트와 브랜드의 협업이 얼마나 놀라운 결과를 만들어 낼 수 있는지에 대한 새로운 기준을 제시한 것으로 평가 받는다.
트래비스 스캇이 키드 커디(Kid Cudi)와 컬래버레이션한 노래 'The Scotts'은 포트나이트와 결합해 디지털 공간에서 새로운 콘텐츠를 선보이는 색다른 경험을 제공했다.
약 2800만 명의 포트나이트 플레이어들은 5개의 각기 다른 타임존에서 'Astronomical'을 시청했다. 게임 속에서 벌어진 콘서트에서는 트래비스 스캇의 다양한 노래들과 함께 초현실적인 영상, 다양한 애니메이션을 제공해 플레이어의 눈과 귀를 사로잡았다.
에픽 게임즈(Epic Games)는 포트나이트 플레이어들에게 게임에서 사용할 수 있는 트래비스 스캇 스킨과 맞춤형 콘텐츠도 함께 선보였다. 'Astronomical' 이벤트는 트래비스 스캇의 유튜브 채널에서만 1억1900만회 이상 조회수를 기록하며 브랜드 파트너십 역사상 전례없는 흥행을 기록했다.
7. 스테이크 엄(Steak-umm)의 잘못된 정보 바로잡기 캠페인(campaign against misinformation)
알레바흐 커뮤니케이션즈(Allebach Communications)
냉동 소고기 브랜드 스테이크 엄(Steak-umm)은 미국 역사상 가장 중요한 시기인 코로나19 시대에 위험을 무릅쓰고 잘못된 정보에 대한 싸움을 지속하면서 자신만의 독특한 콘텐츠 전략을 강화했다.
스테이크 엄은 공식 트위터 계정을 통해 "불확실성과 잘못된 정보가 넘치는 시대를 위한 친절한 알림: 개인적인 진술은 데이터가 아니다. 좋은 데이터는 제어 변수, 메타 분석 및 무작위 추출을 기반으로 매우 신중하게 수집 및 측정된다", "비전문적인 보고서나 확인되지 않은 정보는 팬데믹 상황에 대한 세계적 합의를 반박하려는 아웃라이어(outliers) 데이터를 수집하지 않고 있다. 우리는 미디어 소비를 조심해야 한다", "뉴스 속보와 데이터 수집 모두에 대해 신뢰할 수 있는 다양한 출처를 확인하는 것이 그 어느 때보다 중요하다"와 같은 트윗을 올려 열광적인 팬 기반을 구축했다.
스테이크 엄의 매력적인 트위터 피드는 미국 펜실베니아에 있는 에이전시 알레바흐 커뮤니케이션즈(Allebach Communications)가 대행했다. 알레바흐 커뮤니케이션즈의 소셜 미디어 매니저인 네이선 알레바흐(Nathan Allebach)는 올해 애드위크 크리에이티브 100인에 선정됐다.
6. 헤네시(Hennessy) 모리스 애슐리와 블랙 베어 스쿨(Maurice Ashley and the Black Bear School)
드로가5(Droga5) 대행
헤네시와 광고대행사 드로가5는 1999년 세계 최초의 흑인 체스 그랜드 마스터에 오른 모리스 애슐리와 함께 힌 9월 캠페인에서 최고의 스토리텔링을 보여줬다.
마치 한 편의 영화를 보는 듯한 2분 분량의 광고에서 드로가5는 애슐리의 초기 게임 스토리를 재현했다. 애슐리는 1980년대 브룩클린에서 '블랙 베어 스쿨'이라고 불리는 흑인 선수 그룹과 체스 게임을 벌이며 그랜드 마스터가 되는 한 편의 성장 일기를 보여준다. 광고 속 내레이션은 래퍼 나스(Nas)가 맡았다.
이 캠페인은 1765년에 탄생한 코냑 브랜드 헤네시가 십여년 간 지속해서 선보인 '당신 안의 야생 토끼는 무엇인가?(What’s Your Wild Rabbit?)'라는 광고 시리즈의 일환이다.
5. 지프(Jeep) '사랑의 블랙홀(Groundhog Day)'
하이다이브(Highdive) 대행
지프가 올 초 선보인 슈퍼볼(Super Bowl) 광고는 영화 '사랑의 블랙홀(Groundhog Day)'을 패러디했다. 영화 속 주인공 빌 머레이(Bill Murray)가 등장하는 이 광고는 매일 똑같은 하루를 반복하는 주인공의 일상을 지프가 특별하게 만들어준다는 유머러스한 메시지를 담고 있다. 이 광고는 USA투데이의 애드미터 1위를 차지하는 등 미국 내에서 큰 호응을 얻었다.
대행을 맡은 하이다이브는 이 광고로 세계적인 명성을 얻었으며 애드위크가 선정한 '올해의 가장 빠른 성장을 보여준 에이전시(Adweek’s Fastest Growing Agency of the year)' 및 '올해의 혁신 기관(Adweek’s 2020 Breakthrough Agency of the Year)'에 이름을 올릴 것으로 기대된다.
4. 매치(Match) 'Match Made in Hell'
맥시멈 에포트(Maximum Effort)
데이트 앱 '매치'의 광고 캠페인이 사탄의 사랑을 유머러스하게 보여주며 눈길을 끌었다. 매치는 세계적인 배우이자 광고인으로 활동하고 있는 라이언 레이놀즈(Ryan Reynolds)가 이사로 속해있는 회사다.
라이언 레이놀즈가 이끄는 맥시멈 에포트 콘텐츠 스튜디오가 대행한 이 광고는 데이트 앱 '매치'를 통해 만난 소울메이트와 함께 데이트를 즐기는 행복한 사탄의 모습을 담았다. 광고에 삽입된 사운드 트랙인 테일러 스위프트(Taylor Swift)의 노래 '러브 스토리(Love Story)'는 광고를 위해 재녹음됐으며 틱톡(TikTok) 배경음악으로 사용돼 다시 유행하기도 했다.
3. 버거킹(Burger King) 몰디 와퍼(Moldy Whopper)
INGO, 데이비드 마이애미(David Miami), 퍼블리시스 대행
올해 나온 광고 중 가장 많은 화제를 모은 버거킹의 '몰디 와퍼'는 천연 재료에 대한 버거킹의 헌신을 강조하며 광고업계의 뜨거운 감자로 떠올랐다. 이 캠페인은 상식적인 마케팅의 모든 규칙을 깨고 시간의 흐름에 따라 자연스럽게 썩어가는 와퍼의 모습을 보여주는 과감한 크리에이티비티를 선보였다.
버거킹은 갓 만들어진 와퍼가 34일 동안 자연스럽게 썩어가는 모습을 촬영한 45초 분량의 영상을 공개하며 '인공 방부제가 없는 것의 아름다움'이라는 메시지를 전한다. 버거킹은 미국 매장에서 향미증진제(MSG)와 고과당 콘 시럽을 완전히 퇴출하고 인공색소와 향미료, 방부제가 들어간 식품 성분을 전체의 10% 미만으로 줄일 것이라고 밝혔다. 이 광고는 이런 버거킹의 약속을 고스란히 담은 것.
스웨덴 광고대행사 INGO와 데이비드 마이애미(David Miami), 퍼블리시스(Publicis)가 함께 제작 대행을 맡은 '몰디 와퍼'는 원쇼(One Show)에서 18개의 골든 펜슬을 수상했고 D&AD에서 10개의 트로피를 거머쥐었다.
애드위크 측은 "버거킹의 몰디 와퍼 캠페인이 1위를 차지하지 않은 것에 의문을 가진 사람들이 많을 것"이라며 "물론 몰디 와퍼는 가장 훌륭한 캠페인이라는 찬사를 받을만 하지만 코로나19 팬데믹 상황을 고려할 때 이 캠페인이 올해를 가장 잘 정의하는 캠페인이라고 볼 수는 없을 것"이라고 덧붙였다.
2. 비츠바이닥터드레(Beats by Dre) 'You Love Me'
트랜슬레이션(Translation), 프리티버드(Prettybird) 대행
올해 코로나19와 함께 미국을 뒤흔든 인종차별 반대 운동인 'BLM(Black Lives Matter)' 사태는 브랜드가 인종적 정의에 대한 목소리를 낼 수 있는 새로운 계기를 마련했다. 나이키가 콜린 캐퍼닉과 함께 'Dream Crazy' 광고 캠페인을 선보인지 2년 후, 많은 브랜드들이 인종차별에 반대하는 목소리를 내기 시작했다. 그러나 이를 지속하는 광고나 브랜드는 거의 없었다.
비츠바이닥터드레의 'You love me' 광고는 흑인 문화에 대한 그들의 공헌을 사랑하면서도 그들을 멸시하고 증오하는 사회의 이중적인 시선을 감각적으로 담아냈다.
애드위크는 "물론 코로나19가 2020년의 가장 결정적인 사건일수는 있지만, 인종에 관한 논의는 더 영구적인 결과를 가져 올 진정한 평등을 위한 싸움"이라며 "비츠의 캠페인은 소외된 지역사회의 목소리를 전면에 내세우며 대화를 진전시키고 장려한 것에 대해 찬사를 받을 가치가 있다"고 강조했다.
이 광고는 트랜슬레이션(Translation)과 프리티버드(Prettybird)가 대행했으며 리나 웨이스(Lena Waithe)가 시나리오를, 멜리나 맷소카스(Melina Matsoukas)가 감독을, 솔란지 놀스(Solange Knowles)가 주연을 맡았다.
1. 나이키(Nike) '누구도 우릴 멈추게 할 순 없다(You Can’t Stop Us)'
와이든+케네디 포틀랜드(Wieden + Kennedy Portland) 대행
코로나19가 덮친 2020년의 삶은 우리가 이전에 살았던 모든 세월과 비교하지 않고는 묘사할 수 없을 정도의 변화를 불러 일으켰다. 모든 것이 이전과는 달라진 것이다. 이제 우리는 다른 방식으로 살아가고 일하며 사람들과도 매우 다르게 연결 돼 있다. 우리 모두는 전혀 예상하지 못했던 일들로 상처를 입고 길을 잃었으며 고군분투하는 삶을 살고 있다. 이러한 우리의 삶은 어떤 광고에서도 제대로 포착할 수 없는 경험이지만 나이키는 이 힘든 시기에 가장 적절한 광고 크리에이티비티를 완성했다.
'누구도 우릴 멈추게 할 순 없다(You Can’t Stop Us)' 캠페인은 분할된 스크린을 통해 각기 다른 2개의 영상을 겹쳐 보여줌으로써 코로나19 팬데믹(세계적 대유행) 시기에 우리 모두가 겪은 락다운(lockdowns), 취소, 고립, 인내의 시간을 강조한다. 미국 축구 스타 메건 라피노(Megan Rapinoe)의 내레이션이 흐르는 동안 광고는 무엇도 우리를 멈추게 할 수 없다는 강렬한 메시지를 전한다.
이 광고를 완성하기까지 기획과 편집에만 약 1000시간 이상이 할애된 것으로 유명하다. 이 광고는 유명 축구 스타의 내레이션과 세심한 편집 능력을 넘어, 우리가 서로 떨어져 있어도 다시 단결하고 낙관하고 기쁨의 순간을 찾을 수 있는지를 보여주는 전율과 감동을 선사한다. 나이키의 메시지는 비단 올해뿐만 아니라 2021년과 다가올 미래에도 우리에게 꼭 필요한 마음가짐과 태도를 되새겨준다.
