모수의 타깃 획기적으로 늘린 크리에이티비티 돋보여
"개인화에 맞춘 데이터 크리에이티비 목표로 다양한 프로젝트 도전할 것"
펜타클이 대행한 우아한청년들의 '배민커넥트' 캠페인이 올해 국내 최고의 크리에이티비티를 선정하는 '2020대한민국광고대상' 퍼포먼스마케팅 부문 대상을 수상했다.
브랜드브리프는 한국광고총연합회가 운영하는 유튜브 채널 팡고TV와 함께 서울 펜타클 본사를 찾아 '배민커넥트' 캠페인의 성공 전략을 공유했다. 이번 인터뷰는 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산 예방을 위해 모두 마스크를 착용한 뒤 안전한 환경에서 진행됐다.
배민커넥트 캠페인을 담당한 펜타클의 김동규 캠페인 플래닝 본부장은 "올해는 코로나로 인해 시상식도 취소되고 회식도 취소 돼 아쉽지만 퍼포먼스 마케팅 부문 첫 대상 수상은 영광스럽고 뜻 깊다"는 수상 소감을 전했다.
이어 "일반적인 협의의 퍼포먼스가 기존의 여러 데이터와 여러 매체를 어떻게 활용할 것인가에 집중했다면 이번 배민커넥트 캠페인은 퍼포먼스 마케팅의 정의를 바꿨다. 수치적인 부분뿐만 아니라 360도 성과를 달성할 수 있는 모든 것들을 퍼포먼스 개념으로 봤다"며 "단순히 영상 한 편 만드는게 아니라 이 영상이 어떤 영향력을 미칠 수 있는지 가설을 설정하고 모든 걸 집행했다"고 기획 의도를 전했다.
이민주 대리는 "광고주가 요구한 캠페인 달성 목표는 배민 커넥트의 대중화였고 '거리가 민트색 헬멧으로 가득찼으면 좋겠다'는 요청이 가장 인상적이었다"며 "그 요청에 맞춰 어떻게하면 가입자 수를 획기적으로 늘릴 수 있을까를 고민했다"고 설명했다.
그러면서 "아르바이트나 투잡을 고려하는 사람뿐만 아니라 그 외의 사람들에게까지 커뮤니케이션 하는 것이 더욱 효과적이겠다는 생각 아래 캠페인의 전략 방향을 설정했다"고 덧붙였다.
배민커넥트는 아르바이트생이나 투잡족 외에 일반인까지 타깃의 모수를 획기적으로 늘린 크리에이티비티로 크게 주목받았다.
김 본부장은 "올해 3월 통계에 따르면 아르바이트나 투잡에 관심있는 사람이 120만명이었고 관심 없는 사람이 2500명이었다"며 "관심없는 2500만명의 마음을 어떻게 사로잡을까를 고민했다"고 말했다.
이 대리는 "아르바이트나 투잡에 관심이 없는 사람도 배민커넥트 서비스를 보고 '저거 한 번 도전해볼까?'라는 생각을 갖게하는 것이 폭넓은 대중화를 달성할 수 있는 방법이라고 생각했다"고 전했다.
펜타클은 '하고 싶은 일이 생길 때 한 두 시간 가볍게'라는 광고 카피와 함께 유튜브를 중심으로 한 마케팅을 펼쳤다. '배민커넥트'의 유튜브 영상은 반려동물과 야구 직관러, 초보 유튜버라는 3가지 소재로 제작했다.
김동규 본부장은 "아르바이트나 투잡이라고 하면 고정관념이 있는데 배민커넥트는 한 두 시간 가볍게 할 수 있다는 점을 꼭 설명하고 싶었다"며 "정말 하고 싶은 일이 생길 때 할 수 있는 일이라는 배민커넥트의 전략적 방향을 카피에 모두 녹였다"고 밝혔다.
이민주 대리는 "유튜브 소재를 선정할 때 타깃 커버리지 예측 기법을 적용했다"며 "구글 광고 플랫폼에서 기본 노출 모수를 먼저 산출한 뒤 각각의 관심사를 적용했을 때 관심사 타깃이 기본 노출 모수에 대비해 몇 %의 커버리지를 갖고 있는지 계산한 뒤 각 관심사 별로 목록을 세웠다"고 설명했다.
이어 "주어진 비용 안에서 가장 효과적으로 커뮤니케이션 할 수 있는 타깃 그룹 3가지를 선정해 유튜브 영상으로 제작했다"고 전했다.
펜타클의 '배민커넥트' 캠페인이 시작된 후 네이버 블로그 콘텐츠 수는 180% 증가했으며 네이버 카페 게시글과 인스타그램 콘텐츠도 각각 155%, 135% 늘어났다.
김 본부장은 "댓글을 보면 배민커넥트의 위상이 달라졌다는 것을 체감한다"며 "생활고를 이기기 위해 일하는 것이 아닌, 정말 하고 싶은 일이 있을때 누구나 1~2시간 일 할 수 있는 서비스라는 인식을 준 것 같아 뿌듯하다"고 말했다.
최근 코로나19 여파로 디지털 트랜스포메이션이 가속화하면서 디지털을 중심으로 한 퍼포먼스 마케팅이 더욱 주목받고 있다.
이민주 대리는 "퍼포먼스 마케팅에는 정답이 없다. 여러가지 퍼포먼스를 달성하기 위한 여러 방법이 존재하고 퍼포먼스 마케터는 우리가 선택해야 할 가장 합리적인 역할을 선택하는 것"이라며 "데이터에 기반해 가설을 설립하고 그걸 검증하는 게 매우 중요하다. 퍼포먼스 마케터는 가설 수립 과정부터 검증까지 모든 과정에 대해 누구보다 확실히 이해하는게 가장 중요하다고 생각한다"는 의견을 전했다.
김동규 본부장은 "코로나에도 불구하고 각자의 일상을 영위하는 방법에 대해 광고인들이 집요하게 찾아내고 공감을 이끌어 내야한다고 생각한다"며 "각자도생하는 개인화에 맞춘 데이터 크리에이티비를 만들어가는 것이 목표"라고 강조했다.
마지막으로 김 본부장과 이 대리는 "펜타클은 업계의 화두인 애드테크 솔루션을 전담하는 파트를 신설했다. 전담팀과 협업해 다양한 브랜드들의 퍼포먼스를 개선할 수 있는 다양한 프로젝트를 이어나갈 것"이라며 "2021년에도 배울 게 있는 회사, 유연한 회사, 예의 바른 회사로 성장해나가겠다"고 역설했다.
2020대한민국광고대상 시상식은 코로나19의 여파로 오프라인 시상식을 취소했다. 올해 수상작은 대한민국광고대상 온라인 전시회 사이트(adawards2020.ad.co.kr)와 '팡고TV'에서 확인할 수 있다.
