데이비드 틸트만 WARC 콘텐츠 부사장 강연
신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)의 여파로 이커머스(e-commerce, 전자상거래) 시장이 빠르게 변화하고 있다. 글로벌 광고업체 평가 기관인 WARC가 브랜드의 이커머스 효과성(effectiveness)을 높일 수 있는 혜안을 제시했다.
데이비드 틸트만(David Tiltman) WARC 콘텐츠 부사장은 세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)의 온라인 축제 '라이언즈 라이브(Lions Liove)'에 23일(현지시간) 출연했다.
데이비드 부사장은 코로나19가 이커머스 시장에 어떠한 영향을 미쳤는지를 분석하고 브랜드가 이에 어떻게 대응해야 하는지에 대한 전문가들의 의견을 공유했다.
질 배스킨(Jill Baskin) 허쉬(The Hershey Company) 최고마케팅책임자(CMO, Chief Marketing Officer)는 "코로나19 이후 소비자들의 행동이 즉각적으로 변화하는 것을 봤다"며 "마치 핼러윈 때처럼 대량 구매를 하고 집에 쌓아두기 시작했다. 아마존, 월마트닷컴, 타깃닷컴 등 온라인을 통한 소비가 늘었다"고 밝혔다.
데이비드 부사장은 "허쉬와 같은 대부분의 기업들이 이커머스 시장에 집중하기 시작했다"며 "지난 10년 간 미국 내 이커머스 이용률은 10% 포인트(p) 증가했고, 코로나19 사태가 본격화 한 지난 3개월 간 이커머스 이용률은 11%(p) 증가했다"고 설명했다.
이어 "이커머스 시장의 가파른 성장은 기회인 동시에 위기로 다가왔다"며 "이같은 변화는 아마존, 알리바바와 같은 거대 이커머스 플랫폼의 권력을 강화하고 있으며 대형 브랜드들도 개별 소비자와 직접 연결되고 싶어하는 경향을 보이고 있다"고 전했다.
데이비드 부사장은 코로나19 이후 이커머스의 성장이 브랜드에 끼친 영향을 크게 3가지로 분석했다.
△ 다시 기본에 충실하라
코로나19 이후 소비자들은 온라인으로 물건을 살 때 대량구매를 선호하는 경향을 보이고 제품과 가격, 포장 등 기본적인 요건에 집중하고 있다. 제품 뿐만 아니라 프로모션, 결제, 배송, 배달 후 제품을 뜯어보는 언박싱(unboxing) 등 모든 과정이 고객에게는 전체 브랜드 경험이 된다. 브랜드와 고객 사이에 일어나는 모든 경험에 주의를 기울여야 한다.
티파니 릴즈(Tiffany Lilze) P&G 북미 선임 이커머스 서플라이 디렉터는 "고객이 구매하고 싶어하는 물건이 없어 곧 바로 배송할 수 없는 것은 실패를 의미한다"며 "블랙프라이데이 시즌처럼 고객의 수요가 폭증할 때 어떻게 물건을 고객에게 전달할 수 있느냐가 중요하다. P&G는 이를 위해 마케팅과 서플라이 체인(supply chian, 생산 및 공급 과정) 간 협력을 늘 중시한다"고 말했다.
△ 새로운 형태의 퍼포먼스 마케팅 등장
코로나19 이후 이커머스 시장의 변화는 광고 시장까지 변화시키고 있다. 최근 중국에서 급부상하고 있는 라이브 스트리밍 커머스(Live streaming commerce, 이하 라이브커머스)는 새로운 이커머스 플랫폼으로 주목받고 있다.
엘리자 왈리(Elijah Whaley) 파클루(Parlku) CMO는 "라이브커머스는 고객과의 직접적인 상호작용이 가능하다. 인플루언서와 고객이 대화를 주고 받을 수 있다"며 "라이브커머스는 엔터테인먼트 기반의 라이브 쇼"라고 밝혔다.
이어 "지난 2016년 론칭한 뷰티 브랜드 '퍼펙트다이어리(PerfectDiary)'는 현재 타오바오에서 가장 높은 매출을 올리는 베스트셀링 브랜드 중 하나"라며 "가상의 인플루언서를 만들어 위챗을 통해 핵심 타깃 고객에 집중한 결과, 좋은 브랜드 성과를 낼 수 있었다"고 설명했다.
데이비드 부사장은 "현재 이커머스 업계에서 라이브커머스는 가장 큰 주목을 받고 있다"며 "다만 인플루언서의 평판이 브랜드에 미치는 영향력에 대한 리스크는 존재한다"고 전했다.
△ 단기적 성과에만 집중하는 것은 브랜드의 위기를 야기할 수 있다
전세계적으로 대부분의 브랜드들이 브랜드 광고보다 이커머스에 더 많은 투자를 이어가고 있다. 그러나 단기적인 성과에만 집중하는 것은 브랜드의 위기를 야기할 수 있다는 것을 주의해야 한다. 둘 사이의 밸런스를 유지하는 것이 중요하다.
마지막으로 데이비드 부사장은 "앞으로도 이커머스 시장의 변화는 더욱 가속화 될 것"이라며 "가장 중요한 것은 크리에이티비티와 브랜드라는 것을 잊지 말아야 한다"고 강조했다.
칸 라이언즈는 올해 코로나19로 인한 만일의 사태에 대비해 오프라인 축제를 취소하고 오는 26일까지 '라이언즈 라이브'를 진행한다. 전세계 비즈니스 리더들이 참여해 그들만의 창의적인 아이디어와 인사이트, 혜안을 공유한다.
칸 라이언즈 공식 홈페이지 내 '라이언즈 라이브'(https://lionslive.canneslions.com/) 페이지에서 전세계 누구나 무료로 참여할 수 있다.
