TV 드라마가 음성인식 기술과 만나면… HBO, 아마존 '알렉사'와 함께 몰입형 게임을 만들다
TV 드라마가 음성인식 기술과 만나면… HBO, 아마존 '알렉사'와 함께 몰입형 게임을 만들다
  • 은현주
  • 승인 2020.06.01 13:23
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[칸, 뉴 노멀] 칸 라이언즈의 선택, 수상작으로 보는 트렌드
2019년 라디오&오디오 부문 그랑프리 작품과 심사위원이 전하는 주요 트렌드

[칸, 뉴 노멀] 코로나19 위기 상황으로 인해 우리의 일상이 변화하고 있습니다. 디지털 기반의 비대면 경제와 문화가 '뉴 노멀(new normal, 새로운 표준)'로 자리잡으며 사람들의 생활에 빠르게 스며들고 있습니다. 칸 라이언즈에서 공개된 글로벌 크리에이티비티를 통해 뉴 노멀 시대를 위한 다양한 영감(inspiration)을 제안합니다.

세계 최대의 크리에이티비티 축제인 칸 라이언즈(The Cannes Lions International Festival of Creativity)에는 매년 3만여개의 작품이 출품되고 있다. 그 중 라이언즈 수상의 영광은 전체 출품작 대비 평균 3% 내외의 작품에게만 돌아간다.

모든 카테고리에 그랑프리, 골드, 실버 그리고 브론즈가 하나씩 주어지는것도 아니다. 오로지 자격이 있는 작품에 대해서만 수상을 하겠다는 것이 칸 라이언즈의 엄격한 기준이다. 칸 라이언즈는 어떤 작품을 주목하고 있는지, 글로벌 크리에이티비티는 어떤 방향을 향해 흐르고 있는지 '칸 라이언즈의 선택'시리즈를 통해 소개한다.

다섯번째로 살펴볼 부문은 '라디오&오디오 부문'

라디오&오디오 부문은 방송과 오디오 콘텐츠에서의 크리에이티비티를 심사한다. 탁월한 음질, 소리를 통한 혁신, 스토리텔링을 통한 브랜드 메시지 커뮤니케이션 등 오디오 방송에서의 아이디어가 중요한 심사 기준이다.

라디오 광고는 다른 매체와 비교했을때 꽤 오랜 역사를 가지고 있다. 전통이 있는 매체인 동시에 현재는 디지털 플랫폼의 발달로 라디오 광고는 새로운 모습으로 무한 변신하고 있다. 

2019 칸 라이언즈 라디오&오디오 부문 그랑프리 작품 '웨스트월드: 더 메이즈'. ⓒCannes Lions
2019 칸 라이언즈 라디오&오디오 부문 그랑프리 작품 '웨스트월드: 더 메이즈'. ⓒCannes Lions

제목: 웨스트월드: 더 메이즈 (WESTWORLD: THE MAZE) 
수상: 2019 칸 라이언즈 라디오&오디오 부문, 그랑프리 (Radio & Audio Lions, Grand Prix)
출품사: 360i NEW YORK
광고주:  HBO 방송

 

미국 HBO 방송에서 제작한 드라마 웨스트월드는 고도로 발달한 미래를 배경으로, 인공지능 로봇들이 가득한 테마파크 '웨스트월드'에서 일어나는 사건을 다루는 이야기다.

지난 2016년부터 시작한 이 드라마는 2018년 시즌 2가 마무리되면서 HBO 방송은 시청자들이 시즌 3에 대한 기대감과 함께 계속해서 드라마 속 세계에 관심을 갖게 하고 싶었다.

이를 위해 HBO 방송과 대행사 360i 뉴욕은 시청자 개인이 언제든지 웨스트월드 테마파크를 경험하도록 스토리의 중심이 되는 드라마 속 세계를 현실로 확장했다. 바로 글로벌 IT기업 아마존(Amazon)이 개발한 인공지능 '알렉사'(Alexa)를 사용한 음성인식 기반 게임 '웨스트월드: 더 메이즈'로 가능케 한 것이다.

'웨스트월드: 더 메이즈'(WESTWORLD: THE MAZE)는 드라마의 줄거리들을 음성 플랫폼으로 가져와 사용자들이 그들의 집에서 편안하게 웨스트월드를 탐험할 수 있도록 만들었다. 

알렉사에게 '웨스트월드 문을 열어줘'(Open Westworld)라고 말하면 게임은 시작되고 사용자는 마치 드라마속에 있는듯 새로운 오디오 세상을 경험할 수 있다.  

이 게임에는 웨스트월드 속 등장인물들의 목소리를 연기한 36명의 배우, 1만1000여줄의 대본, 60개의 이야기로 나뉘어져있어 사용자가 최대 2시간 동안 즐길 수 있는 몰입형 음성인식 게임을 선보였다.  

'웨스트월드: 더 메이즈' 게임을 공개하고 첫 일주일만에 1만여명의 사람들이 인공지능 알렉사를 통해 게임을 실행했고 이로인해 약 5억 달러(한화 6136억원)의 미디어 효과를 거뒀다. 

지난 2019년 칸 라이언즈 라디오&오디오 부문 심사위원장을 맡았던 호세 미구엘 소콜로프(Jose Miguel Sokoloff) 멀렌로우(Mullenlowe) 런던 CCO는 "이 작품은 음성인식, 스트리밍 플랫폼, 위치 기반의 기술을 사용한 이노베이션의 가능성을 보여줬다"며 "HBO 브랜드를 위해 음성인식 기반의 게임을 제작한 것은 천재적인 생각이다. 게임속 목소리, 캐스팅, 연기, 사운드 디자인까지 60가지나 되는 각기 다른 스토리 속에서 사용자가 메이즈(Maze)를 찾아나가는데 필요한 모든 요소들이 완벽하다"며 극찬했다. 

이어 "게임의 형식을 빌려 인공지능이라는 새로운 플랫폼에서 브랜드를 경험하도록 한것이 인상적"이라며 "단지 오디오의 영역이 확장된 것이 아니라 라디오&오디오 부문의 가능성이 폭발했다고 본다"고 평했다. 

△ 주목해야 할 아이디어
오디오는 이 작품의 핵심일 뿐 아니라 사용된 유일한 요소이다. 

△ 그랑프리 작품이 주는 인사이트
1. 라디오&오디오 부문의 경계를 허무는 작품이다.
2. 음성인식 기술을 활용한 혁신적인 사례인 동시에 오로지 오디오만을 사용해 모든 경험을 가능케 함으로써 라디오&오디오 부문의 본질을 지켰다.

△ 별첨
칸 라이언즈와 WARC 가 분석한 '라디오&오디오 부문'에서 주목해야할 점은 크게 세 가지로 나눌 수 있다. 

1. Back to brand-first work (브랜드를 제일 우선으로 삼아야한다)
단순한 PR 위주의 아이디어에서 벗어나 브랜드가 주체가 돼 이끄는 작품을 많이 볼 수 있다. 오디오는 스토리텔링에 최적화된 매체로 소비자들에게 분명하고 뚜렷한 메시지 전달이 가능하다.

골드 라이언을 수상한 미국의 식품기업 마스(Mars)는 대행사 DDB USA와 함께 스키틀즈(Skittles)광고를 뮤지컬로 만들었다. 

미국에서 슈퍼볼은 브랜드 마케팅에 있어 엄청난 비용이 소비되는 시즌이다. 30초 광고에 약 500만 달러(한화 61억원)가 들어간다. 식품기업 마스는 30초라는 짧은 시간에 이 엄청난 비용을 기존의 광고비용으로 쓰지 않고 오히려 관객들이 표를 구매해 볼 수 있도록 30분짜리 브로드웨이 뮤지컬을 제작했다. 

반응은 엄청났다. 200달러(한화 24만원)에 판매된 티켓은 이틀안에 매진 됐고 슈퍼볼 기간동안 가장 많이 언급된 광고로 이름을 올렸다.  이 작품은 라디오&오디오 부문에서 골드라이언을 수상했다.

2. Pay attention to voice casting (보이스 캐스팅이 중요하다)
한 사람이 될 수도 있고 여러 사람의 목소리가 될 수도 있겠지만 가장 중요한 것은 브랜드를 가장 잘 드러낼 수 있는 진정성있는 음성을 찾는 것이다.

3. Stay Human (사람에게 집중하는 것)
테크놀로지가 메시지를 덮지 않도록 유의해야한다. 라디오&오디오를 든는 청중과 상호교환이 가능하도록 하는것이 중요하며 광고주와 대행사는 오디오 내용과 음성의 톤, 이야기의 전개가 적절한지 잘 살펴봐야한다. 

라디오&오디오 부문에서 7개 라이언을 수상한 남아프리카공화국의 호텔브랜드인 시티 롯지 그룹(City Lodge Group)의 오디오 광고를 소개한다. 남아공 줄루(Zulu) 민족 언어를 사용해 만든 이 광고는 어떠한 비용이나 노력없이 주어지는 것을 뜻하는 '마할라'(Mahala)를 주제로 삼았다. 줄루 민족은 주로 집에서 휴가를 보낸다. 이는 집에서 머무는 것이 바로 아무런 댓가를 치르지 않아도 얻을 수 있는 마할라 그 자체 이기 때문이다. 

그러나 집에 머무는 것이 온전한 휴식은 아니라고 광고는 말한다. 가족들과 함께 해야 하는 집안일, 그에 따른 감정적 육체적 노동이 있을 수 있다고 강조한다. 눈에 보이는 현금을 지불하지는 않지만 그 외에 숨은 비용들이 존재한다고 말하며 마할라를 즐기기 보다 가족들에게서 멀리 떨어져 새로운 환경으로 1박에 680 남아공달러(R680)로 머물 수 있는 호텔을 소개한다.  

심사위원 팜 마이어(Pam Myer) 로샥 라디오(rorschach radio) 감독은 "문화적 인사이트는 곧 인간적인 인사이트로 볼 수 있다"며 남아공의 오디오 작품에 대해 "이 작품은 문화적 특징을 아주 잘 활용한 사례다. 그뿐 아니라 메시지에 걸맞는 아름다운 목소리와 노래로 작품의 완성도를 높였다"고 골드 라이언 선정 이유를 밝혔다.


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