스포츠 미디어 이용행태도 변화, 디지털 활용한 마케팅 활발
글로벌 스포츠 산업 규모가 매년 확대되는 가운데 스포츠 마케팅도 디지털과 접목하며 진화하고 있다.
18일 메조미디어의 '2019 스포츠 마케팅 트렌드'에 따르면 세계 스포츠 산업 시장규모는 2017년 1473조원으로 2018년 이후에는 약 1500조원 규모로 확대되고 있다.
월드컵과 올림픽 등 주요 국제 대회는 물론 최근에는 유럽 축구리그, 미국 슈퍼볼 등 특정 국가의 스포츠 이벤트도 국경을 넘어 막대한 중계권료 및 시청자를 확보하며 성장세를 이어가고 있다.
국내 스포츠 리그는 TV를 통한 생중계 시청 비중이 여전히 높지만 하이라이트 영상 시청은 모바일, PC 등 디지털 매체 이용 비중이 80% 이상을 차지하는 것으로 나타났다.
미국 최대의 스포츠 이벤트인 슈퍼볼의 경우, TV 시청은 감소하는 추세지만 라이브 스트리밍 시청자가 꾸준히 증가하며 디지털 영향력이 확대되고 있다. 슈퍼볼의 디지털 시청자 수는 지난 2015년 80만명에서 2019년 260만명으로 4년만에 225% 증가했다.
최근에는 유명 스포츠 선수나 시청자 등이 출연해 다양한 스포츠 관련 콘텐츠를 제작하거나 유명 스포츠 인플루언서가 등장하는 트렌드도 두드러지고 있다.
국내 축구 전문 채널인 '슛포러브'의 유튜부 구독자 수는 107만명을 넘었으며 아마추어 축구 중계 해설 '고알레'(28만)와 국내 야구 전문 채널 'PDB'(23만)도 등장했다. 또 땅끄부부(헬스, 164만), 감스트(축구, 139만), 말왕tv(헬스, 56만), 꽁병지(축구, 32만), 차도르(격투기, 19만), 하승진(농구, 11만) 등 스포츠 인플루언서들의 디지털 콘텐츠도 인기를 얻고 있다.
스포츠 산업의 블루칩으로 불리는 e스포츠는 글로벌 시장 규모가 약 11억 달러(한화 약 원), 시청자 수는 약 4억5000만 명에 달할 것으로 추산된다.
골드만삭스와 2018 e스포츠 리포트 자료에 따르면 e스포츠(롤드컵 결승, 5800만명)는 미식축구(NFL 슈퍼볼, 1억2400만명) 다음으로 시청인구가 많은 것으로 나타났다. 그 뒤를 이어 농구(NBA결승, 3200만명), 야구(MLB월드시리즈, 3800만명), 하키(스탠리컵 결승, 1100만명) 순으로 집계됐다.
스포츠 산업이 이처럼 변화하면서 스포츠 미디어 이용행태도 바뀌고 있다.
메조미디어의 '2018 타깃 오디언스 리포트'에 따르면 대부분의 시청자들이 스포츠 시청시 TV를 가장 많이 이용하고 있지만 20대의 경우, TV(45%)보다 주로 모바일(68%)로 스포츠 경기를 시청하는 것으로 나타났다.
응답자의 45%는 스포츠 경기를 시청하면서 모바일 기기를 동시에 이용하는 것으로 나타났다. 모바일을 통해 경기·이벤트 관련 뉴스와 정보를 검색하거나 SNS를 통한 의견 공유나 스포츠 관련 영상 시청도 활발했다.
응답자들이 실시간 동영상 중 가장 즐겨보는 것은 올림픽, 야구 등 스포츠 콘텐츠(36%)로 나타났으며 1인 미디어·크리에이터 방송(17%), 드라마·예능 등 TV콘텐츠(12%)가 뒤를 이었다. 경기가 끝난 후에도 주요 장면이나 인터뷰 영상 등을 스포츠 콘텐츠를 재소비하는 비율도 43%로 집계됐다.
메조미디어 측은 "디지털 매체 이용이 활발해지면서 스포츠 분야에서도 새로운 유형의 콘텐츠가 빠르게 확산하고 있다"며 "전문성을 갖춘 분석형 콘텐츠는 물론 재미와 공유, 확신 기반의 유저 소통형, 비하인드 클립 등 즐길 거리가 다양해지고 있다"고 설명했다.
이어 "AR과 VR등 5G에 특화된 다양한 몰입형 콘텐츠가 킬러 콘텐츠로 부상하고 있다"며 "국내 주요 스포츠 리그의 여성 관객 비중이 늘면서 스포츠를 즐기는 여성 대상의 마케팅도 중요해지고 있다"고 전했다.
여성을 타깃으로 한 넥센X네이처리퍼블릭의 '레이디스 데이'와 골프존 스크린 야구의 '스트라이크존', 뉴발란스의 '우먼 스프링 런' 사례를 소개했다.
메조미디어는 "최근 스포츠 마케팅 주요 수단으로 SNS가 자리잡았다"며 "자발적 공유와 빠른 확산을 장점으로 광고나 참여형 이벤트를 운영하는 것은 물론 구단 및 리그 차원에서 팬들과의 소통과 파이 확대를 위해 SNS 계정을 개설해 운영하고 있다"고 밝혔다.
메조미디어는 마지막으로 국내 스포츠 활용 마케팅 사례를 소개했다.
하나금융그룹은 러시아월드컵 시즌, 국가대표 손흥민 선수를 모델로 기용하고 다양한 연령대를 아우를 수 있는 '축구' 기반의 광고 캠페인 '함께가 힘이다, 하나가 힘이다' 편을 제작했다.
이 광고는 보수적인 금융권의 경계에서 벗어나 TV, 영화관과 함께 젊은 세대와 소통할 수 있는 유튜브를 활용하는 등 멀티스크린 전략을 펼쳐 노출 효과를 극대화했다는 평가를 받았다.
나이키 우먼스의 'Just Do it(저스트 두 잇' 캠페인은 스포츠 여성인구를 타깃으로 한 미디어 크로스오버 캠페인을 펼쳤다. 여성에 대한 차별과 편견 속에서 여성 스스로 주체적인 삶을 선택하라는 브랜드 메시지를 담은 '너라는 위대함을 믿어' 캠페인 영상을 공개했다. 이 영상은 주체적인 여성상을 대표하는 개그맨 박나래를 모델로 내세워 호응을 얻었다.
이와 함께 나이키 닷컴을 통해 스포츠 미션을 수행하는 디지털 챌린지 '#위대한챌린지'를 진행해 SNS를 비롯한 온라인 동영상을 공개하고 디지털 통합 캠페인을 진행했다.
스포츠 브랜드 메인 타깃인 2039를 공략해 개막식 전후로 기간별, 단계별로 차별화된 운영전략을 실행했다. 이를 통해 페이스북(facebook), 인스타그램(Instagram) 채널에서 약 500만 뷰에 도달했으며 광고 상기도 12%, 브랜드 인지도는 4% 상승하는 효과를 거뒀다.
