"스토리라인 있는 재밌는 콘텐츠가 강점, 브랜드의 글로벌 팬덤 목표"
대형 한류스타 마케팅으로 유명한 롯데면세점이 최근엔 '냠(LDF)'다른 마케팅으로 밀레니얼 고객을 적극 공략하고 있다. 롯데면세점이 운영하는 유튜브 계정 '냠다른TV'는 구독자 수 55만 명을 돌파하며 국내 기업 유튜브 계정 1위 자리를 지키고 있다.
재미없고 딱딱해보이는 기업 계정은 어떻게 까다로운 밀레니얼의 입맛을 사로잡았을까.
브랜드브리프는 롯데면세점의 '냠' 마케팅을 총괄하고 있는 남궁희 롯데면세점 커뮤니케이션팀 브랜딩전략담당 매니저를 만나 숨겨진 마케팅의 성공 비밀을 공유했다.
남궁희 매니저는 "면세점이다보니 그간 외국인 대상 마케팅을 많이 해왔고 자연스럽게 온라인과 같은 뉴미디어를 빠르게 접하고 활용해왔다"며 "다른 기업과 브랜드들이 유튜브나 뉴미디어 마케팅으로 전환할때 그간의 노하우를 바탕으로 더 빠르게 움직일 수 있었던 것이 큰 기회가 됐다"고 말했다.
이어 "중국에서는 롯데면세점 기업 웨이보의 팔로워가 800만 명을 넘어 톱5 안에 들 정도로 충분한 경험을 쌓았다"며 "이러한 모든 경험을 마케팅에 녹이고자 했다"고 설명했다.
롯데면세점은 리딩기업 이미지가 강했지만 젊은 세대에겐 다소 올드한 이미지가 있었던 것이 고민이었다. 롯데면세점이라는 브랜드 이름도 밀레니얼에겐 딱딱한 느낌으로 다가갔다.
남궁희 매니저는 "밀레니얼 세대의 특징을 분석한 결과 그들은 재미와 경험을 중시하고 언어유희를 좋아한다는 성향을 알게됐다"며 "롯데면세점의 영문인 롯데듀티프리(Lotte Duty Free)의 약자인 LDF를 한글로 조합해 '냠'이라는 새로운 이름을 만들게 됐다"고 말했다.
이어 "냠은 무언가를 맛있게 먹을때 기분좋게 내는 소리인데 이를 쇼핑에 접목해 롯데면세점에서 기분좋은 쇼핑을 하라는 의미를 담았다"고 설명했다.
'냠'이 의성어인만큼 내국인들에겐 의미와 뜻이 통하지만 외국인들이 이해하고 받아들일 수 있을까를 고민해야 했다.
남궁희 매니저는 "싸이의 강남스타일이 가장 한국적이었기 때문에 오히려 외국인에게 더 큰 사랑을 받은 것처럼 냠이 한국에서 통한다면 외국인에게도 사랑받을 것이라는 확신이 있었다"며 "외국인들도 한국인이 사랑하고 트렌디한 브랜드를 더 선망하는 경향이 있기 때문에 냠이라는 명칭을 사용하게 됐다"고 전했다.
이어 "최근에는 냠과 함께 'Let's Do something Fun'으로 그 의미를 확대하면서 국내외 고객들에게 더 재밌는 콘텐츠로 다가가고 있다"고 말했다. 2030세대로 구성된 6명의 팀원이 똘똘 뭉쳐 젊고 신선한 아이디어를 쏟아낸 것도 주효했다.
롯데면세점은 BTS(방탄소년단), 엑소, 트와이스, 슈퍼주니어, 이민호, 박신혜, 이종석 등 당대 최고의 대형 스타들을 모델로 기용한 한류 스타 마케팅을 중점적으로 펼치고 있다.
최근에는 '냠다른TV'를 통해 오늘의하늘, 씬님, 소근커플 등 인기 유튜버들과의 협업으로 영역을 확대하고 있다.
남궁희 매니저는 "한류 스타가 외국에 롯데면세점을 알리는 역할을 했다면 인플루언서를 통해서는 내국인들에게 신뢰감 있고 진정성 있는 콘텐츠를 선보이고자 했다"며 "오직 인플루언서만이 할 수 있는 영역을 시도했다"고 말했다.
롯데면세점은 인플루언서와 협업해 쇼핑 예능을 시도했고 한류 스타들과는 웹드라마, 뮤직비디오와 같은 스토리라인이 있는 콘텐츠를 선보였다.
남궁희 매니저는 "밀레니얼 고객들은 광고성 콘텐츠처럼 직접적으로 드러내놓고 홍보하는 걸 싫어하고 멀리한다"며 "고객 관점에서 재밌게 계속 보고싶고 유익한 콘텐츠를 만드는 데 집중했다"고 강조했다.
냠다른TV는 지난 6월 리뉴얼 론칭을 한 이후 나스미디어 선정 유튜브 트렌드 톱5에 선정되는 등 디지털 마케팅 분야를 선도하고 있다는 평가를 받고 있다. 뿐만 아니라 '냠' 마케팅에 주력한 이후 롯데면세점의 2030 고객 매출 비중이 4년 만에 처음으로 반등했다.
남궁희 매니저는 "최근엔 롯데면세점이 이미 진출해있는 국가는 물론 호주, 미국, 유럽 등 거점 국가를 정해 글로벌 인플루언서 풀을 구축하는 것을 구상하고 있다"며 "뷰티 인플루언서 포니를 호주 모델로 기용해 다양한 콘텐츠를 선보이고 인터넷면세점에 포니관을 신설해 좋은 반응을 얻고 있다"고 말했다.
이어 "콘텐츠에 자연스럽게 스토리를 만들어내고 브랜딩을 녹여내는 것이 가장 중요하다"며 "롯데면세점을 통해 대한민국 콘텐츠를 좋아해주고 관심을 갖는 글로벌 팬덤을 만드는 것이 우리 디지털 마케팅의 목표"라고 강조했다.
마지막으로 그는 "롯데면세점이 내년에 40주년을 맞는다. 그간 함께해 준 고객들에게 감사의 마음을 전하고 같이 즐길 수 있는 새로운 브랜딩을 기획하고 있다"며 "냠, Let's Do something Fun 캠페인도 꾸준히 펼치며 고객과 발 빠르게 소통하는 브랜드가 되겠다"는 포부를 전했다.
