지속가능성에 쉽게 다가갈 수 있도록 독려
최근 글로벌 브랜드 마케팅의 공통점을 꼽으라면 모든 인류의 더 나은 삶을 위한 지속가능개발목표(Sustainable Development Goals, SDGs)을 추구하는 내용을 담고 있다는 것이다.
국내에서도 디지털 캠페인을 통해 지구의 지속가능성을 전달하는 기업이 있다. 바로, 풀무원이다.
올해 창사 35주년을 맞이한 풀무원은 로하스(LOHAS, Lifestyles Of Health And Sustainability) 정신을 바탕으로 몸과 마음, 생태계의 건강유지를 위한 라이프스타일을 추구하고 있다.
브랜드브리프팀은 최근 풀무원 본사에서 브랜드관리실 브랜드팀 소속의 김효실 팀장을 만났다.
김효실 브랜드팀 팀장은 "예전에 바른 먹거리 송으로 아이들 대상으로 공익 캠페인을 벌였다. 최근엔 요즘은 이런 식(食)이란 카피로 식물성 단백질에 대해 안내하고 있다"며 "글로벌 푸드 트렌드에서 비건이 화두인 것처럼 국내도 누군가는 바른 먹거리에 대한 캠페인을 시작해야 한다 생각했다"고 전했다.
이어 "내부적으로 이런 공감대가 형성돼 지속가능성 캠페인을 시작하게 됐다"고 말했다.
지속가능성 캠페인은 기존 타깃인 30대부터 50대 주부가 아닌 밀레니얼 세대 등 젊은 소비자들에게 전달하는 것이 가장 큰 과제였다.
김 팀장은 "새로운 세대들에게는 공감을 얻기 위해 시대정신을 생각했다"며 "최근에는 친환경이 아니라 필환경이라고 이야기하는 것처럼 환경을 생존의 문제로 체감을 하기 시작한 세대라는 것에 착안했다"고 설명했다.
이어 "지속가능성이 필수적인 요소로 생각했으며, 추가적으로 동물에 대한 감수성이 높아진 것도 콘셉트와 잘 맞았다"며 "고객들에게 지속가능성을 가르치는 것이 아니라 알리는 것에 맞춰 진행했다"고 말했다.
풀무원은 고객들의 지속가능성 동참을 독려하는 '2019 풀무원 나를 위해, 지구를 위해' 캠페인 3편을 공개했다. 캠페인은 인간과 자연의 지속가능성을 위해 일상 속에서 쉽게 실천할 수 있는 방법을 알린다.
오프닝에 해당하는 지속가능성편은 인간과 자연의 공생 관계를 제안하는 내용이다. 텀블러 사용하기, 식물성 단백질 먹기, 동물복지 제품 사용하기를 일상에서 쉽게 실천하는 방법으로 소개한다.
식물성 단백질 편은 주 1회 식물성 단백질을 섭취하도록 제안하고 있다. 고기를 대신해 식물성 단백질 식품인 두부를 먹는 것만으로도 탄소 배출을 줄이는 데 도움이 되기 때문이다.
김 팀장은 "두 번째 편은 인스타그램으로 사람들이 음식을 인증을 하는 행위에서 착안한 캠페인"이라며 "두부 같은 저탄소 먹거리를 먹는 것을 일상적인 행위로 자연스럽게 이어질 수 있도록 했다"고 전했다.
동물복지편은 공장식 축산으로 고통받는 닭을 묘사해 '동물복지 인증 달걀'을 구매하는 것으로도 동물복지를 실천할 수 있다고 알린다. 풀무원식품은 2028년까지 판매하는 모든 식용란을 100% 동물복지 달걀로 바꿔 나가는 것을 목표하고 있다. 캠페인은 제일기획에서 대행했다.
김 팀장은 "광고를 준비하며 농장도 가고 이렇게 케이지 안에 들어있는 불편을 어떻게 거부감 없이 표현할지 고민됐다"며 "케이지 체험 중이라는 표현이 엉뚱해 보일 수 있지만 타깃인 밀레니얼 세대를 염두해 어렵지 않고 쉽게 접근할 수 있는 표현으로 정했다"고 설명했다.
김 팀장은 "풀무원은 90년대부터 로하스 기업의 가치를 표방해왔다"며 "최근 트렌드 때문에 시작한 것이 아니라 오랜 시간을 거쳐 지금까지 계속 지속가능한 지구를 만들기 위한 사회 공동체로 역할을 해왔다"고 강조했다.
이어 "지속가능성은 한 번에 바뀔 수 있는 것이 아니라 매일의 습관을 바꾸는 것"이라며 "앞으로 인스타그램 같은 SNS로 실생활에서 지속가능성을 추구할 수 있는 아이템을 소개하거나, 저탄소로 환경을 생각하는 식단을 알리고 친환경 포장에 대한 영상 등 크고 작은 캠페인을 펼칠 계획"이라고 밝혔다.
현재 풀무원은 아이들의 눈높이에 맞춰 어린이 직업체험 테마파크 '키자니아 서울'에서 동물복지 교육과 농장 경영 체험을 결합한 ‘동물복지 달걀 농장’관을 운영하고 있다.
또한 책임감 있는 소비와 생산을 위해 플라스틱 줄이기 활동을 전개하고 있다. 2022년까지 전 제품에 환경을 생각한 포장 원칙을 적용하고 친환경 경영을 계획하고 있다.
제품에 부착된 스티커를 수용성으로 제작해 분리가 쉽도록 만들었으며, 두부 제품의 포장재에 플라스틱 대신 탄산칼슘을 섞어 플라스틱 함유량을 줄이는 등 포장재의 플라스틱 사용량을 줄이고, 재활용이 쉬운 포장재 사용을 늘릴 예정이다.
김 팀장은 "풀무원은 고객에게 지속가능한 발전을 알림과 동시에 임직원도 함께 실천하려는 노력을 하고 있다"며 "500㎖ 생수 당 플라스틱 사용량을 1g 줄인 것을 기념해 매월 1일은 일회용품 없는 날로 지정해 임직원들에게 플라스틱 사용 자제를 독려하고 있다"고 말했다.
풀무원은 올해 초 통합보고서를 통해 "기업의 역할과 책임을 다하기 위해 경제 성장뿐만 아니라 인간과 환경의 조화를 위한 글로벌 목표인 SDGs 목표 달성에 기여하기 위한 활동을 지속적으로 추진하고 있다"고 밝혔다.
김 팀장은 "지속가능성을 꾸준히 이야기하면 풀무원을 선택하는 행동이 곧 일상에서 지속가능성을 생각하는 사람이라고 떠오를 수 있게 만들 수 있을 것으로 기대한다"며 "국내에서 우리만 지속가능성을 이야기하는 것이 아니라 업계에서도 동조해 변화를 이끌 수 있길 바란다"고 전했다.
