전달하는 메시지에 자신만의 생각을 담는 '마이너 튜닝' 강조
"카피만 쓰는 카피라이터는 사라질 것, 문제 해결의 스타가 돼야 한다."
박상준 제일기획 제작2본부 프로가 지난 27일 '제일세미나' 강단에 올라 '카피라이터 VS 카피라이터'를 발표했다.
'카피'는 물건을 팔고, 사랑받기 위해 브랜드가 사용하는 캐치프레이즈, 슬로건, 설명 문장 등의 광고 문안을 말한다. 사전적 의미의 '카피라이터'는 광고 문안을 작성하는 사람을 가리킨다.
박상준 프로는 "카피라이터가 직업이지만 노래를 만들고, 성대모사를 하고, 촬영장에 가고, 그림과 신기술을 찾는 등 카피를 작성하는 것 외에 많은 것을 한다"며 "이제는 카피라이터만 하는 카피라이터는 사라질 것"이라고 말했다.
박 프로는 "카피는 광고에 쓰일 뿐만 아니라 취업, 베스트 댓글, 사연 당첨이나 여자친구의 화를 풀기 위해서도 쓰인다"며 "카피라이터는 이제 광고회사에만 있지 않고 아트디렉터가 카피라이터 역할을 하는 등 영역이 무너졌다"고 말했다.
이어 "카피가 필요한 이유는 무한 경쟁시대에 선택의 다양성이 생겨 다른 것과 차이를 만들어 내야 하기 때문"이라며 "언어가 가진 특성을 잘 살릴 수 있어야 한다"고 설명했다.
전 국민이 카피라이터가 된 시대에 박상준 프로는 경쟁력을 유지하는 자신의 노하우로 '마이너 튜닝'을 꼽았다.
박 프로는 "마이너 튜닝은 내가 전달하는 메시지에 설득을 더 용이하게 할 수 있게 만드는 자신만의 생각을 담는 방법"으로 "생활 방식, 생각 정리, 메시지 전달 등에 적용할 수 있다"고 말했다.
박 프로는 "마이너 튜닝 중 내가 가진 생각을 정리해 소재와 소재가 섞였을 때 생기는 새로움에서 출발한 광고가 있다"며 정우성이 모델로 출연한 삼성화재 캠페인을 예시로 들었다.
이어 "삼성화재의 자동차보험에 프리미엄과 친근한 이미지를 함께 다루기 위해 자랑해도 미움받지 않는 사람을 생각하다가 탄생했다"며 "인터넷에서 유행하던 신이 나를 만들 때라는 짤(그림)과 정우성씨의 짜릿해, 늘 새로워, 잘 생긴게 최고야 밈(Meme, 인터넷상의 재미있는 이미지)을 결합해 탄생한 캠페인"이라고 말했다.
박 프로는 "카피라이터는 카피를 쓰는 것이 아니라 광고주의 고민을 해결하기 위해 상품 기획, 이벤트 기획, 새로운 기술 적용 등 활동 영역을 넓혀가고 있다"고 말했다.
라디오 광고는 공해라는 인식에 맞서 제품을 설명하지 않고 청소기의 백색소음을 활용해 청취자가 휴식처럼 느낄 수 있도록 만든 삼성전자의 사운드 테라피 캠페인은 라디오 광고를 한 단계 발전시켰다는 평이다.
박 프로는 마지막으로 "라디오, 비디오, 인터넷 등 미디어는 변화하지만 어느 시대에나 스타는 있다. 카피라이터는 광고계의 문제 해결의 스타가 돼야 한다"며 "마이너 튜닝으로 전달하는 메시지에 자신만의 생각을 담아 작은 것부터 고민하다 보면 그 결과는 결코 마이너 하지 않을 것"이라고 강조했다.
