신념, 동맹, 고객 인지, 디자인, 문제 해결, 바이럴, 약속 등 중요
파타고니아, 나이키, CVS의 공통점은 무엇일까. 이들은 환경, 인종차별, 여성 등 공익적 가치를 추구하는 마케팅으로 주목받고 있다.
최근 사회적으로 인류, 지구 등에 대한 신념을 가진 코즈 마케팅을 펼치는 브랜드가 인기다.
코즈 마케팅은 기업이 환경, 보건, 빈곤, 차별 등 사회적 이슈에 대한 책임을 제품과 서비스에 결합해 기업이 소비자를 통해 경제적 가치와 공익적 가치를 동시에 추구한다.
최태원 SK 회장의 제안으로 지난 28일 열린 민간 최초의 사회적가치 축제 ‘소셜밸류커넥트(SOVAC)’에서 김남호 나인후르츠미디어(9FRUITSMEDIA) 대표가 '도전자 브랜드(challenger brand)의 코즈 마케팅(Cause marketing)'에 대해 발표했다.
김 대표는 "코즈 마케팅을 하는 기업은 사회문제를 해결하는 주체에 대한 관점에 따라 결정된다"며 "기업이 어떻게 돈을 벌지에 대해서 고민하는 것이 아니라 어떤 가치로 사회적인 문제를 해결할 수 있는지를 고민하는 기업이 코즈 마케팅을 하고 있는 브랜드라고 말할 수 있다"고 설명했다.
김 대표는 코즈 마케팅의 요건으로 '명확한 신념', '동맹 결성', '고객 인지', '디자인', '문제 해결', '바이럴', '약속' 등 7가지를 꼽았다.
그는 "사회적으로 인류, 지구, 어떤 신념을 가진 브랜드인지 설명하는 브랜드가 인기다. 일관되고 지속적인 메시지로 고객들에게 다가서야 한다"며 "마케팅은 소비자의 문제를 해결하는 것으로 브랜드는 문제를 넘어서거나 저항하는 것이 중요하다"고 말했다.
김 대표는 "첫 번째로 브랜드 목적을 세워야 한다. 브랜드의 목적은 고객뿐만 아니라 내부의 직원들에게 목표 이윤보다 더 강력한 영감과 동기를 제공한다. 디즈니는 모든 사람에게 행복을, 테슬라는 지속 가능한 이동수단을, 나이키는 운동선수들에게 영감을 주는 것을 목적으로 한다"며 "브랜드 목적을 발견하는 것은 앞으로의 미래와 잠재력을 발견하는 첫 단계"라고 말했다.
김 대표는 두 번째로 동맹을 강조하며 "공공의 가치에 따라 함께 움직일 수 있는 협력자가 중요하다"며 "인터넷 기반의 스피커 브랜드 소노스는 아티스트 창작활동을 지원하는데 저작권 심의 등이 아티스트의 활동을 저해하는 것이라고 생각해 비영리 단체와 함께 저작권 심의 관련 운동을 진행한다"고 전했다.
이어 "세 번째는 고객을 소비자로 보지 말고 시민으로 봐야 한다"며 "세계적인 기업가이자 마케터, 강사이자 저자인 세스 고딘(Seth Godin)은 당신이 섬기고자 하는 사람의 고객 서사에 공감할 의지가 없는 마케팅은 도둑질이라고 말했다. 고객을 바라보는 관점이 시민인지 소비자인지에 따라서 기업의 행동이 달라질 수 있다"고 말했다.
국가에 홍수나 지진 같은 자연재해로 사람들이 피해를 보고 있을 때 세제 브랜드가 기업적인 시각으로 사람들을 소비자로 보면 재난으로 인한 특수가 일었다고 생각할 수 있다. 하지만 고객을 시민으로 보면 기업이 재난 지역에 무료로 세탁 시설을 구축할 수도 있기 때문이다.
김 대표는 네 번째 자질로 '매혹'에 대해 이야기했다. 그는 "디자인은 선택적인 것이 아니라 필수적인 것으로 사회적, 기능적, 심미적 가치를 통합해야 성공할 수 있다"고 말했다.
이어 다섯 번째로 '광고를 하는 것이 아니라 문제를 풀라'고 조언했다.
사람들이 겪는 삶의 문제는 시간 절약, 가격 할인 등 일상적인 문제부터 유엔이 선정한 지속가능발전목표(SDGs)처럼 인류의 보편적 사회문제(빈곤, 질병, 교육, 여성, 아동, 난민, 분쟁 등), 지구 환경 및 기후 문제 등 다양하다.
글로벌 아웃도어 브랜드 파타고니아(Patagonia)는 인류 보편적 사회문제를 풀기 위해 자켓을 만들지만 자켓을 사지 말라고 주장하기도 하고, 자연환경 보존을 옹호하는 의원에게 투표하라고 독려하기도 한다.
김 대표는 끝으로 '바이럴'과 '약속'에 대해 강조하며 "92%의 사람들은 친구와 가족의 추천을 가장 신뢰한다"며 "훌륭한 제품과 마케팅 경험은 사람들에게 즉시 전파될 수 있다"고 말했다.
이어 "구체적인 증명을 가지고 브랜드의 약속을 소비자들에게 전해야 성공적인 코즈 마케팅이라고 할 수 있다"며 CVS를 예로 들었다.
미국 최대 드러그스토어 CVS는 보정 없는 뷰티 캠페인을 펼쳤다. CVS는 젊은 여성들에게 비현실적인 완벽한 이미지를 보여주는 것이 그들의 건강을 해칠 수 있다는 판단에 책임감을 느끼고 보정 없는 뷰티 캠페인을 시작했다.
김 대표는 마지막으로 "코즈 마케팅을 하려는 도전자 브랜드에게 가장 중요한 것은 소비자가 추구하는 가치에 대한 통찰과 공감"이라며 "Do good, Do well, Be cool의 자세로 고객에게 다가서야 한다"고 강조했다.
