즐거움 담은 캠페인에서 프로모션까지 확장, 고객 경험↑
분홍과 오렌지색을 배경으로 한 무대에서 가수 선미가 춤을 추며 흥을 돋우는 광고가 있다. 배달 애플리케이션(앱) 요기요는 최근 선미의 요기요 댄스로 소비자에게 눈도장을 확실히 찍었다.
제일기획 비즈니스 8팀 기획팀 유혁준 프로는 지난 21일 오후 서울 이태원 제일기획 본사에서 열린 '제일 세미나' 강단에 서 '요기요' 광고 캠페인 전략을 공유했다.
유혁준 프로는 "요기요는 맛을 넘어선 즐거움을 나타내는 브랜드로 소비자들에게 각인되는 것이 목표였다"며 "브랜딩과 함께 다양한 메뉴, 1인분 배달, 디저트 주문, 혜택 등을 담은 캠페인을 기획하고자 했다"고 설명했다.
요기요는 '즐거움은 요기부터'라는 카피를 바탕으로 요기요의 서비스를 다룬 총 4편의 광고를 제작했다.
유혁준 프로는 "캠페인 기획은 즐거움이란 무엇인가란 질문에서부터 시작됐다. 서비스를 어떻게 전달하고 요기요만의 정체성은 무엇인지를 고민했다"며 "서비스는 명확하지만 같은 이야기도 소비자가 받아들이는 것이 다를 수 있기 때문에 요기요를 대변할 수 있는 하나의 아이디어를 생각했다"고 전했다.
최근 모바일 등 디지털 매체 광고가 전통 매체의 광고비를 추월하고 있다. 광고주들은 소비자들의 흐름에 맞춰 TV나 라디오보다 온라인과 모바일을 활용한 광고에 비중을 두고 있다.
유 프로는 "예전엔 TV 광고를 활용한 패러디도 많이 나올 정도로 사람들이 광고를 많이 봤다. 현재는 기억에 남는 광고로 디지털 광고를 꼽는다. 소비자들이 더 이상 15초의 순간을 기다려주지 않는다"며 "톤 앤 매너 자체를 즐겁게 아이 캐칭 혹은 사운드로 임팩트를 주자는 아이디어가 나왔다"고 말했다.
요기요는 선미를 모델로 발탁했다. 선미는 2018년 1월 기준 버즈량이 약 59만6000건으로 솔로 연예인 중 상위권에 속한다. 선미가 단독 TV CF를 촬영한 것은 요기요가 처음이다.
유 프로는 "빅데이터를 사용해 모델을 추렸다"며 "선미는 친숙한 이미지지만 희소성이 있어서 광고주와 광고회사에겐 좋은 조건이었다"고 전했다.
이어 "요기요 광고 촬영은 12년 광고 인생 중 극한의 촬영으로 꼽힐 정도로 동시다발적으로 할 일이 너무나도 많았다"며 "2팀의 촬영팀이 동시에 촬영하며 40명의 댄서들의 컷을 촬영하고 인쇄팀은 음식 촬영을 진행하는 등 16시간 식음을 전폐할 정도로 전쟁 같은 촬영을 진행했다"고 말했다.
요기요 광고에 나오는 춤추는 작은 사람들은 모두 한 프레임씩 수작업으로 진행했다. 광고는 3개월 동안 약 100명 이상의 스텝이 참여했다.
요기요 TV 캠페인이 브랜딩에 중점을 뒀다면, 프로모션은 실질적인 고객 유입을 중심으로 진행했다.
유 프로는 "요기요 프로모션은 화제성을 일으켰으면 좋겠다는 생각에 광고에 나왔던 선미가 춤을 춘 요기요 댄스를 테마로 진행했다"고 밝혔다.
요기요 댄스를 추고 응모를 하면 쿠폰을 무조건 지급했다. 1등에겐 500만원의 상금과 요기요 TV 광고 모델의 기회가 주어졌다.
유 프로는 "프로모션을 앞두고 광고주와 의견이 대립했다. 우리는 No Pain No Gain을 앞세워 사람들이 많이 알아야 참여하기 때문에 유가 진행 매체로 노출을 극대화할 필요가 있다고 설득했고 광고주는 No Fan No Gain이라며 팬심이 있어야 참여가 이어진다며 개인 매체만으로 노출과 유입이 가능하다고 주장했다"며 "결국 광고주의 의견대로 적은 비용으로 높은 KPI(핵심 성과 지표)를 맞추려고 했다"고 말했다.
요기요 프로모션은 글로벌 소셜 동영상 플랫폼 틱톡과 유튜브, 모델 선미의 인스타그램을 활용해 사용자들 참여를 유도했다.
유 프로는 "광고주의 경험이 맞았다"며 "프로모션 집행 후 목표 KPI 대비 소비자들의 더 많은 참여를 확인할 수 있었다"며 "광고는 광고회사뿐만 아니라 광고주, 모델, 광고제작사 등 많은 사람들이 많은 과정을 통해 진행한다. 혼자 만드는 캠페인은 없다"고 말했다.
이어 "요기요 프로모션에서 우승한 창원 여고생 팀이 최근 송출한 요기요 캠페인에 선미와 함께 모델로 나온다. 지난해부터 진행해 온 캠페인이 요기요 브랜드 이미지를 더 젊게 만들었다는 평을 듣고 있다"며 "앞으로 요기요 캠페인은 춤 이외에도 여러 콘셉트를 고려해 준비하고 있다"며 기대를 당부했다.
