옥외(OOH·Out of Home) 광고가 성장세를 보이고 있다. 옥외 광고는 인쇄 매체와 더불어 대표적인 전통 미디어로 꼽힌다. 최근 디지털 미디어와 융합되면서 옥외 광고는 디지털 옥외(DOOH·Digital Out of Home/Digital Signage) 광고라는 새로운 모습으로 변화하며 인기를 얻고 있다.
16일 글로벌시장조사업체인 포춘비즈니스인사이트에 따르면 DOOH 시장 규모는 오는 2026년 359억4000만 US달러(약 한화 47조6025억원) 규모로 커질 것으로 전망된다. 2018년 DOOH 시장는 197억8000만 달러(약 26조원1986억원)규모였으며 8년 만에 2배 규모로 성장할 것으로 예상된다.
DOOH 시장에 대한 국내 기업들의 관심도 높다. 삼성과 LG는 초슬림형, 리본형 등 다양한 형태의 하드웨어를 출시하는 한편 원격 관리 소프트웨어 개발에 투자하고 있다. SK브로드밴드는 2020년 인터넷 TV와 디지털 옥외 광고를 결합한 미디어 솔루션인 '온애드'를 출시해 성공적으로 DOOH 시장에 진출했다. SK브로드밴드에 따르면 2022년 온애드 이용 고객 수는 2021년 대비 3배 가량 증가했다.
최근 나온 DOOH 시장 성장에 대한 언론 보도 내용을 종합해 보면, 디지털 옥외 광고 시장의 성장은 네 가지 이유 때문이다.
첫째, 디지털 광고비가 올랐기 때문이다. 미국 경제지 '포브스'가 지난 3월 10일 보도한 내용에 따르면, 2022년 구글과 유튜브 광고비는 전년 대비 108%, 틱톡은 92%, 메타는 89% 증가했다. 비싼 디지털 광고 대신 상대적으로 저렴한 DOOH가 대안으로 선택되고 있는 추세다.
둘째, 코로나 위기가 해소되는 가운데 사람들이 집 밖에서 더 많은 시간을 보내고 싶어하기 때문이다.
셋째, DOOH가 공간의 시각적 구성 요소로 간주되면서 쇼핑몰, 오피스, 호텔 등 다양한 공간에 DOOH가 설치되고 있기 때문이다.
마지막으로, 가상현실 등 다양한 기술이 접목되는 가운데 소비자의 관심이 높아지고 있기 때문이다.
하지만 디지털 광고에 비교해 DOOH 광고는 제한점이 있다. 상호작용성이 낮고 효과 측정이 어렵다는 점이다. DOOH는 지나가는 행인들이 오가다 보는 미디어다. 이러한 문제로 인해 DOOH 업계에서는 증강현실을 접목해 눈길을 끈다거나, QR코드나 해쉬 태그를 삽입해 이를 통해 핸드폰으로 추가적인 접속을 하도록 유도하는 등 상호작용을 높일 수 있는 방법을 개발해 왔다.
최근 DOOH 업계는 챗GPT 등 생성형 AI 기술을 활용해 상호작용성을 높을 수 있는 방법을 모색하고 있다.
'디지털 사이니지 솔루션' 블로그에 따르면, 생성형 AI 기술을 통해 상황에 맞는 콘텐츠를 실시간으로 생성해 DOOH 디스플레이에 띄울 수 있게 된다. 예를 들어, 날씨에 맞는 메시지나 이미지를 만들어 보여줄 수 있다. 안면 인식 기술을 사용해 광고를 보는 사람의 연령·성별을 식별한 후, 맞춤형 아바타를 통해 의사소통을 할 수 있다. 또한 시각적 몰입도를 높이기 위해 홀로그램을 활용한 3D 아바타들도 개발되고 있다.
이처럼 생성형 AI를 이용해 DOOH가 또 새로운 형태로 변하고 있는 중이다. 생성형 AI가 3D 아바타의 모습으로 DOOH 스크린 디스플레이에서 튀어나와 소비자에게 말을 걸 날이 멀지 않은 듯 하다.
