챗GPT 등장으로 새로운 검색 광고 형태 등장 예상… 광고업계 전체 지각변동 예고
검색 시장 재편 시작… 광고 업계도 영향 받을 듯
챗GPT(ChatGPT)라는 새로운 기술은 검색 광고 시장을 어떻게 변화시킬까?
지난 20년간 검색 광고 시장은 구글 천하였다고 해도 과언이 아니다. 지난 해 구글은 국내 검색 광고 시장에서도 2위(28.6%)를 차지했다. 2019년부터 2022년까지 추이를 보면 1위인 네이버(2022년 66.1%)는 점유율이 하락세인 반면 구글의 국내 시장 점유율은 4년 만에 2배 가까이 성장했다.
이러한 상황에서 그간 검색 광고 시장에서 별다른 관심을 받지 못하던 마이크로소프트(Microsoft, 이하 MS)가 챗GPT에 투자를 하며 새로운 대항마로 주목 받고 있다. 현재 MS에서는 챗GPT를 검색엔진 빙(Bing)에 탑재해 서비스하는 방법을 모색 중이다.
챗GPT 기반 검색으로 인해 장기간 독과점 시장으로 굳어져 있는 검색 광고 시장이 MS를 중심으로 재편될까? 이와 관련해 광고 마케팅 전문지인 캠페인 아시아(Campaign Asia)는 지난 달 30일 전문가 인터뷰를 통해 전망과 분석을 내놓았다.
현재 검색 광고는 텍스트 형태 검색 결과 목록에 섞여 제시되며 이용자들은 이를 클릭해 광고를 보게 된다. 그런데 챗GPT가 검색 엔진과 통합되면 검색 결과는 목록으로 제시되는 것이 아니라 챗GPT가 우선 하나의 답을 제공하는 형태가 될 것이다. 챗GPT는 채팅 혹은 보이스 기반의 대화를 통해 검색 서비스를 하게 될 것이다.
기사에 따르면, 챗GPT 기반 검색 서비스가 나오면 이용자들이 검색 결과 목록을 죽 읽을 필요가 없게 된다. 따라서 현재의 검색 광고 형태는 사라지게 될 것이며 MS에서는 새로운 검색 광고 형태를 도입해 판매할 것이라는 전망이다.
챗GPT가 검색의 방식을 바꾸게 된다면 검색 광고업계 전체의 지각변동이 있을 것으로 보인다. 이용자들이 탐색(discovery) 과정이 재구성될 것이며 그 여정 어딘가에 광고를 넣기 위해 새로운 검색 광고가 등장할 것이라는 것이다.
이러한 시나리오에 대해 일부 전문가들은 챗GPT를 검색엔진에 탑재한다고 해도 당장의 영향력은 크지 않을 것으로 보고 있다. 그 이유는 세 가지다.
우선 채팅 인터페이스가 목록 형태의 인터페이스를 대체할 수 있는지가 의문이다. 특히 상거래에 있어서 검색 결과물들을 채팅 창으로 대체했을 때 사람들이 그것을 좋아할지에 대해 회의적이다. 다음으로, 챕GPT가 아직 초기 단계여서 정보의 진위를 판별하는 기능이 부족한 상태이기 때문이다. 검색 엔진에 탑재한다고 해도 정확도를 높이는 데는 시간이 걸릴 것이라는 예측이다. 마지막으로, 사람들이 20년간 써 오던 검색엔진(구글)에서 새로운 검색엔진으로 쉽게 옮겨가지는 않을 것이기 때문이다. 오히려 챗GPT로 인해 구글이 AI 기반 검색을 광고 플랫폼에 빨리 도입할 가능성이 높다는 전망도 나왔다.
구글과 MS 중 누가 주도권을 잡게 될 지는 모르지만, 확실한 전망도 있다. 검색 시장의 재편은 이미 시작됐다는 것이다. 젊은 세대들은 틱톡 등 새로운 플랫폼들을 검색 엔진으로 쓰고 있는 추세이기 때문이다. 이미 검색 시장 점유율이 변화하고 있는 가운데 광고 가격도 변화할 것으로 전망된다.
